自考?？?0184《市場營銷策劃》(實)2014年復習資料

00184《市場營銷策劃（實踐）》復習資料

一、名詞解釋題

1．市場營銷運行策劃

答：指保證市場營銷運行的設計行為，其任務是把戰(zhàn)略性營銷管理的任務落到實處，并達到萬無一失。其主要內容包括戰(zhàn)略方針的策劃、戰(zhàn)術原則的策劃和主要措施的策劃。

2．市場定位

答：又稱產品定位。是指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶對于某種產品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產品規(guī)定一定的市場定位。

3．高度關注

答：指消費者對產品或者賣場的積極、強烈的關注和參與，其結果將落實到消費者積極的信息搜集、加工、評價乃至購買上。

4．產品組合的黏度

答：指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度。

5．水平渠道

答：指同一層次上兩家或者兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會，將資本、生產能力或營銷資源進行密切合作，以實現(xiàn)獨家經營所不能達到的業(yè)績。

6．密集式增長

答：指不增加新的業(yè)務單位，在公司現(xiàn)有的業(yè)務領域內尋找未來的發(fā)展機會。其基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產品類別中的市場機會。

7．定制市場營銷

答：指按照客戶的規(guī)定和要求特制的產品或服務的營銷。

8．中層包裝

答：指中層包裝既是保護內包裝的包裝物，同時也提供了另一個促銷機會。

9．品牌價值

答：指品牌能夠為企業(yè)帶來的價值，比如高的溢價和更大的市場份額。

10．分銷渠道

答：指產品由生產者向消費者或用戶轉移的過程中所經過的路徑。

11．顧客價值

答：指顧客擁有和使用某種產品所獲得的利益與為此所需付出的成本之間的差額。

12．競爭領域

答：指給出消費者將把企業(yè)的產品歸屬于哪些相像的品類中，它包括消費者為滿足一特定需求的所有選擇方法。

13．公共關系策劃

答：指對公共關系的運籌規(guī)劃，是在公共關系活動之前進行的創(chuàng)造性思維活動。

14．營銷

答：指通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理活動。

15．價格定位策劃

答：指根據(jù)市場/產品定位，確定產品的價格數(shù)值、體現(xiàn)形式以及變化方式的系統(tǒng)定價方案。

二、簡答題

16．簡述產品成熟期的營銷策劃。

答：（1）改進市場策略（2）改進產品策略：包括改進特性策略、改進款式策略、改進服務策略。

17．簡述企業(yè)分銷渠道設計的基本目標。

答：（1）經濟目標；（2）控制目標；（3）適應目標；（4）聲譽目標。

18．簡述品牌延伸的基本原則與步驟。

答：（1）了解品牌的聯(lián)想內容；（2）確定與該聯(lián)想有關的候選產品；（3）經過各種測試后確定最適合該品牌的產品。

19．簡述市場營銷調研的一般步驟。

答：（1）確定問題：包括界定調研的范圍、主題、目標；

（2）制訂方案：包括確定資料來源、選擇收集資料的方法、設計調研的工具和手段、決定樣本計劃、確定聯(lián)絡方式、擬訂實施計劃；

（3）實地調研：包括確定調研人員、實地訪問的形式和實地訪問的過程；

（4）分析結果：包括資料數(shù)據(jù)的編輯、非正常因素的矯正、市場數(shù)據(jù)的判斷和撰寫調研報告。

20．簡述消費者購買行為的特點。

答：（1）購買者的廣泛性；（2）需求的差異性；（3）非專業(yè)性；（4）需求波動較大。

21．簡述市場營銷策劃的原則。

答：（1）統(tǒng)籌規(guī)劃；（2）超前創(chuàng)新；（3）技藝融合。

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22．簡述市場領導者的競爭戰(zhàn)略。

答：（1）擴大市場需求量；（2）保護市場占有率；（3）提高市場占有率。

23．簡述影響選擇目標市場策略的因素。

答：（1）企業(yè)特點；（2）產品特點；（3）市場特點；（4）產品在生命周期中所處的階段；（5）競爭對手的目標市場策略。

24．簡述折扣折讓定價策略的類型。

答：（1）現(xiàn)金折扣；（2）數(shù)量折扣（包括累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣）；（3）職能折扣；

（4）季節(jié)折扣；（5）折讓（包括推廣折讓和運費折讓）。

25．簡述消影響廣告預算制定的因素。

答：（1）產品生命周期；（2）目標市場的范圍及其潛力的大??；（3）市場競爭狀況；（4）銷售目標；（5）企業(yè)財務條件。

26．簡述市場營銷預測主要包括的步驟。

答：（1）確定預測目標；（2）收集資料；（3）選擇預測方法；（4）計算預測值；（5）評價和修正預測值；（6）編制預測報告；

27．簡述生產者市場細分的標準。

答：（1）地區(qū)及地理分布狀況；（2）最終用戶的需求特點；（3）用戶規(guī)模和購買力；

28．企業(yè)如何開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產品和現(xiàn)有產品類別中的市場機會？

答：（1）市場滲透，通過各種方式力求在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產品的銷售；（2）市場開發(fā)，在新市場擴大現(xiàn)有產品的銷售；（3）產品開發(fā)，向現(xiàn)有市場提供新產品或改進的新產品。

29．簡述消費者購買決策過程的步驟。

答：（1）需求確認；（2）搜集資料；（3）購買前評論；（4）購買決策；（5）購后行為。

30．簡述可供市場挑戰(zhàn)者選擇的主要進攻策略。

答：（1）正面進攻；（2）側翼進攻；（3）包圍進攻；（4）迂回進攻；（5）游擊進攻。

三、計算題

31．某企業(yè)對公司產品的市場占有率分析得出：公司產品的目標市場占有率約為35％；相對于最大三個競爭者的市場占有率約為8％；公司產品的顧客滲透率約為50％，顧客忠誠度約為60％，顧客選擇性約為25％，價格選擇性約為80％。則問該企業(yè)的全部市場占有率約為多少?

答：全部市場占有率=顧客滲透率×顧客忠誠度×顧客選擇性×價格選擇性

=50％×60％×25％×80％

=6％

32．消費者對某品牌上網本的可接受價格為3000元，該品牌上網本零售商的經營毛利為15%。而該品牌上網本批發(fā)商的批發(fā)毛利為5%。試運用需求導向定價中的可銷價格倒推法計算該品牌上網本的出廠價格。

答：零售商可接受價格=消費者可接受價格x（1-15%）

=3000x（1-15%）

=2550元

批發(fā)商可接受價格=零售商可接受價格x（1-5%）

=2550x（1-5%）

=2422.5元

33．A公司某商標產品在2007年實現(xiàn)銷售額達200億元，成本為160億元，獲得利潤40億元，應付稅款為10億元。而品牌研究公司的研究表明：A公司該產品實現(xiàn)的非商標產品凈利潤在8億元左右，商標收益倍數(shù)約為8。問：依據(jù)收益倍數(shù)法，A公司該商標產品在2007年實現(xiàn)的商標價值為多少?

答：商標凈利潤＝40－8－10＝22（億元）

商標價值＝22×8＝176（億元）

四、論述題

34．試述心理定價策略。

答：（1）尾數(shù)定價策略：也稱非整數(shù)定價策略，即給產品定一個零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格，以使消費者產生一種經過精確計算得出最低價格的心理。

（2）整數(shù)定價策略：即在企業(yè)定價時，采用合零湊整的方法，制定整數(shù)價格，以迎合消費者“一分錢一分貨”的心理，從而有利于商品的銷售。

（3）聲望定價策略：即針對消費者“價高必質優(yōu)”的心理，對在消費者心中有信譽的產品定制較高的價格。

（4）招徠定價策略：即企業(yè)利用消費者“求廉”的心理，有意把幾種商品的價格定得很低，以此吸引顧客上門，借機擴大銷售打開銷路。

（5）習慣定價策略：有些商品由于銷售已久，已久形成了一種習慣價格或者便利價格，即消費者已經習慣按照這個價格購買并感到方便。生產者為了打開銷路，必須依照習慣價格定

價。

35．試述產品市場營銷計劃書的要點。

答：產品市場營銷計劃書是用文字系統(tǒng)的描述產品市場營銷計劃，規(guī)定計劃的要點和行動的步驟。具體有：

（1）計劃提要：包括產品（業(yè)務單位）的特點；市場的基本狀況；機會與問題；目標；市場營銷策略；具體的行動方案；市場營銷預算；補充措施及應急計劃。

（2）當前市場營銷情況：包括宏觀環(huán)境狀況；顧客需求狀況；產品狀況；競爭狀況；促銷分銷狀況。

（3）機會點與問題點：最主要的是要明確企業(yè)面臨的環(huán)境機會和威脅各有哪些，在相應的環(huán)境機會下，企業(yè)的優(yōu)勢有哪些。

（4）目標：包括市場營銷目標和財務目標。

（5）市場營銷策略：包括目標市場策略和市場營銷組合策略。

（6）行動方案：包括行動內容；執(zhí)行者；時間安排；要求。

（7）市場營銷預算：包括收入預算、支出預算和利潤預算。

（8）營銷控制：包括通常做法和應急計劃。

36．試述服務營銷的特點。

答：服務的以下四個主要特點對定制營銷方案影響很大，他們是：無形性、不可分離性、可變性和易消失性。

（1）無形性與有形化。服務是無形的，購買者為了減少不確定性，會尋找服務質量的標志或者證據(jù)。他們將根據(jù)看到的的場所、人員、設備、傳播材料、象征物和價格，作出服務質量的判斷。因此，服務提供者的任務是管理證據(jù)，化無形為有形。

（2）不可分離性與交互作用：一般說來服務的提供和消費是同時進行的，如果服務是由人提供的，那么提供服務者就是服務的一部分。因為當服務提供時顧客也在場，提供者和顧客相互作用是服務營銷的一個特征。提供服務的人和顧客對服務的結果都是有影響的。

（3）可變性與選擇：服務具有高度的可變性，因為服務取決于由誰來提供以及在何時何地提供。服務公司可采取以下三個步驟對質量進行控制：第一步，投資于挑選優(yōu)秀的工作人員并進行培訓；第二步，在組織內將服務實施過程標準化；第三步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)，對顧客進行調查并對比購買情況，追蹤顧客的滿意度。

（4）易消失性與調控：服務不能存儲，當需求穩(wěn)定時，服務的易消失性不成問題，因為服務所需的物品可在事先準備；當需求上下波動時，服務公司就會碰到難題。供求不平衡會導

致服務產能的空放或者緊張，服務的易消失性進一步加劇了這個矛盾，為了緩解這個矛盾，服務企業(yè)可考慮采用調控需求與供給的辦法來加強需求管理。

五、案例分析題

37．70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風格各異、價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33％，終于打進了“鐵三角”。

然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領先。

（1）耐克選擇的目標市場是什么？

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?

（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲得成功的?

答：（1）耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。

（2）70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢．而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產品。這些風格各異、價格不同和多用途的產品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，使市場占有串達到33％，從而打進了“鐵三角”。

（3）耐克在推出新產品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術優(yōu)勢盡量做到產品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產品不斷獲得成功的重要原因。

38．美國天美時鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上

撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發(fā)現(xiàn)，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。 由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛 通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。

（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?

（2）這種細分是否有效？

（3）該公司的營銷策略是如何體現(xiàn)的？

答：（1）該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。

（2）實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。

（3）在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業(yè)可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業(yè)有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發(fā)自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功。

39．在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。