2002年4月自考“市場營銷策劃”試卷

課程代碼：00184

第一部分 選擇題

一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答

案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi))

1.策劃的核心是( )

A.目標(biāo) B.決策

C.創(chuàng)意 D.信息

2.密集式增長的基本思路是( )

A.開發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會

B.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場

C.開發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會

D.收購和兼并若干個上游企業(yè)，擴大企業(yè)規(guī)模

3.為方便顧客夏天及時洗衣服，海爾集團推出了“小小神童”洗衣機，這種做法是( )

A.產(chǎn)品開發(fā) B.市場滲透

C.市場開發(fā) D.產(chǎn)品競爭

4.某制衣企業(yè)兼并一家為它長期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于( )

A.后向一體化 B.前向一體化

C.水平一體化 D.縱向?qū)I(yè)化

5.對企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢和弱點分析時所涉及的四個領(lǐng)域是( )

A.公司信息因素 財務(wù)穩(wěn)定因素 生產(chǎn)技能因素 企業(yè)家導(dǎo)向因素

B.革新作用因素 財務(wù)穩(wěn)定因素 生產(chǎn)技能因素 企業(yè)家導(dǎo)向因素

C.市場營銷因素 財務(wù)因素 生產(chǎn)因素 組織因素

D.市場份額因素 財務(wù)因素 生產(chǎn)因素 組織因素

6.裝牙膏的塑料軟管屬于( )

A.外包裝 B.中層包裝

C.內(nèi)包裝 D.運輸包裝

7.產(chǎn)品生命周期包括的階段數(shù)量是( )

A.二階段 B.三階段

C.四階段 D.五階段

8.產(chǎn)品進入市場，必須要考慮的是( )

A.價格和利潤 B.成本和利潤

C.產(chǎn)量和利潤 D.市場占有率和利潤

9.市場機會的一般特征是( )

A.公開性 時間性 理論上平等和實踐上的不平等

B.公開性 時間性 理論上不平等和實踐上的平等

C.公開性 時間性 理論上和實踐上均不平等

D.公開性 時間性 理論上和實踐上均平等

10.在尋求市場機會時，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評的方法屬于( )

A.詢問調(diào)查法 B.德爾菲法

C.頭腦風(fēng)暴法 D.召開座談會法

11.下列不屬于目標(biāo)市場策略的是( )

A.無差異市場策略 B.差異性市場策略

C.密集性市場策略 D.分散性市場策略

12.市場定位指的是( )

A.企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的市場占有狀況，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位

B.消費者根據(jù)某產(chǎn)品的市場狀況，給該產(chǎn)品規(guī)定的市場地位

C.企業(yè)根據(jù)消費者對某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位

D.消費者根據(jù)對企業(yè)的重視程度，給該企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場地位

13.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)是( )

A.產(chǎn)品組合的寬度 B.產(chǎn)品組合的長度

C.產(chǎn)品組合的深度   D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

將許多過于狹小的市場組合起來，以便以一種產(chǎn)品或一個品牌廣泛用于各類顧客群的策略是(

A.超級細(xì)分 B.反市場細(xì)分

C.地理細(xì)分 D.多數(shù)謬誤 ) 14.

15.一個快餐公司的某些特許專賣店可能指控其他專賣店用料不實、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對該快

餐公司的總體印象。這種情形是( )

A.水平渠道競爭 B.垂直渠道競爭

C.水平渠道沖突 D.垂直渠道沖突

16.分銷渠道指的是( )

A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑

B.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移

C.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費者的轉(zhuǎn)移

D.產(chǎn)品由經(jīng)銷商向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑

17.按銷售額的一定百分比支付給推銷人員報酬的方式是( )

A.固定薪金制 B.傭金制

C.復(fù)合制 D.變動薪金制

18.廣告創(chuàng)意指的是( )

A.廣告創(chuàng)作的整體構(gòu)思 B.廣告所要反映的問題

C.廣告的表現(xiàn)形式 D.廣告獨有特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式

19.銷售者提供專業(yè)產(chǎn)品給專業(yè)顧客時，AIF值是( )

A.57% B.48%

C.39%   D.35%

20.客戶管理中，對A類客戶定期報告的時間是( )

A.一個月 B.三個月

C.半年 D.一年

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正

確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。)

21.觀察法是市場營銷調(diào)研方法之一，使用時采用的主要形式有( )

A.行為記錄法 B.面談訪問法

C.直接觀察法 D.親自經(jīng)歷法

E.痕跡觀察法

22.通用電器公司模型矩陣包含的因素有( )

A.市場占有率 B.行業(yè)的吸引力

C.相對市場占有率 D.企業(yè)的業(yè)務(wù)實力

E.市場增長率

23.多角化增長的主要方式有( )

A.同心多角化 B.綜合多角化

C.水平多角化 D.垂直多角化

E.集團多角化

24.市場跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有( )

A.緊密跟隨 B.有距離地跟隨

C.有選擇地跟隨 &nb

sp; D.名牌貨的模仿者

E.不跟隨

25.市場營銷信息系統(tǒng)包括( )

A.內(nèi)部報告系統(tǒng) B.營銷情報系統(tǒng)

C.營銷調(diào)研系統(tǒng) D.營銷預(yù)測系統(tǒng)

E.營銷決策系統(tǒng)

26.客戶管理的原則有( )

A.動態(tài)管理 B.重點管理

C.綜合管理 D.專人管理

E.靈活管理

27.選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素有( )

A.顧客的性質(zhì) B.顧客的數(shù)量

C.顧客的預(yù)期 D.顧客的地理分布

E.顧客購買習(xí)慣

28.國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的主要類型有( )

A.職能型組織結(jié)構(gòu) B.地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)

C.促銷型組織結(jié)構(gòu) D.發(fā)展型組織結(jié)構(gòu)

E.產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)

29.市場細(xì)分的原則有( )

A.差異性原則 B.可衡量性原則

C.可進入性原則 D.效益性原則

E.穩(wěn)定性原則

30.影響廣告預(yù)算制定的因素有( )

A.產(chǎn)品生命周期   B.銷售目標(biāo)

C.企業(yè)財務(wù)條件 D.市場競爭狀況

E.目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小

第二部分 非選擇題

三、簡答題(每小題4分，共16分)

31.影響目標(biāo)市場選擇的因素有哪些?

32.在產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略是什么?

33.企業(yè)采用緊縮型競爭戰(zhàn)略的原因是什么?

34.國際市場營銷控制決策應(yīng)該考慮的因素有哪些?

四、計算題(每小題6分，共12分)

35.某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動成本為10元，所需固定成本為10萬元，產(chǎn)量4萬件，利潤率為

20%，計算A產(chǎn)品的價格。

36.某企業(yè)年度計劃要求第三季度銷售5000件產(chǎn)品，價格為2元/件，即銷售額1萬元。在該季度結(jié)束時，銷售了6000件，價格為2.2元/件，即實際銷售額為13200元，比預(yù)期銷售額多3200元，求銷售額的上升

有多少歸因于銷售量的上升?有多少歸因于價格的上漲?(計算出實際數(shù)字即可)

五、論述題(每小題8分，共16分)

37.試對報紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢進行論述。

38.王先生在某家俱城購買了A公司生產(chǎn)的家俱，使用3個月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請你以此為例論述A公司的客戶投訴處理程序。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半

年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題無條件退換)

六、案例分析題(共16分)

39. “高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。

這種定位與當(dāng)時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關(guān)注。一份消費者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，推出“高鈣牛奶”―這對當(dāng)時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔(dān)心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂

且味美的特點，才可能贏得市場機會。

牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25―40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標(biāo)市場。“高鈣牛奶”作為當(dāng)時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費者定為年齡在25―40歲的、

受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店―目標(biāo)顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象

受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和

雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效―強身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單)，希望通過醫(yī)學(xué)專家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學(xué)家對“高鈣牛奶”的功效

進行了宣傳，獲得了良好的反響。

“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為

此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也

獲得了杰出電視廣告獎。

問：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場是什么?采取了什么目標(biāo)市場策略?

(2)“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?

(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價策略?

(4)“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?

參考答案：

一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

1.C 2.A 3.A 4.A 5.C

6.C 7.C 8.B 9.A 10.C

11.D 12.C 13.B 14.B 15.C

16.A 17.B 18.D 19.A 20.C

二、多項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

21.ACDE 22.BD 23.ACE 24.ABCD 25.ABCE

26.ABDE 27.ABDE 28.ABE 29.ABCD 30.ABCDE

三、簡答題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

31.(1)企業(yè)的特點

(2)產(chǎn)品特點和市場特點

(3)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段

(4)競爭對手的目標(biāo)市場策略

32.(1)快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。

(2)緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品。

(3)快速滲透策略，即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場。

(4)緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。

33.(1)國內(nèi)市場和國際市場對某種產(chǎn)品的需求下降，市場競爭激烈。

(2)國際或國內(nèi)宏觀經(jīng)濟衰退，銀根緊縮。

(3)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利。

(4)通過削價提高了市場占有率，但對利潤產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本負(fù)擔(dān)加重。

34.(1)母公司與子公司的距離及交通通信情況。

(2)產(chǎn)品性質(zhì)和環(huán)境因素。

(3)子公司的績效。

(4)國際市場營銷業(yè)務(wù)比重。