00184市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

全國(guó)2006年4月高等教育自學(xué)考試

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題

課程代碼：00184

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共28小題，每小題1分，共28分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的。請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1．由企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、人事部門(mén)等組成的系統(tǒng)是（ ）

A．核心市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

C．企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng) B．市場(chǎng)營(yíng)銷策略系統(tǒng) D．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)

2．在整個(gè)策劃中起著核心作用的是（ ）

A．目標(biāo)

C．信息 B．創(chuàng)意 D．點(diǎn)子

3．企業(yè)的營(yíng)銷中介不包括（ ） ．．．

A．中間商

B．供應(yīng)商 D．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) C．實(shí)體分配機(jī)構(gòu)

4．按照客戶的規(guī)定和要求提供產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷稱為（ ）

A．定制營(yíng)銷

C．個(gè)別營(yíng)銷 B．客戶營(yíng)銷 D．服務(wù)營(yíng)銷

5．企業(yè)利用原有的市場(chǎng)，通過(guò)從不同的角度開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，穩(wěn)固占有市場(chǎng)的目的，這種增長(zhǎng)策略是（ ）

A．同心多樣化

C．集團(tuán)多樣化 B．水平多角化 D．水平一體化

6．高增長(zhǎng)率和高市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（ ）

A．明星類

B．問(wèn)題類 D．瘦狗類 C．現(xiàn)金牛類

7．企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品放在同一包裝內(nèi)的策略是（ ）

A．配套包裝策略

C．等級(jí)包裝策略 B．類似包裝策略 D．再使用包裝策略

8．企業(yè)的幾大類產(chǎn)品使用同一品牌，這種決策是（ ）

A．統(tǒng)一的個(gè)別品牌

C．統(tǒng)一品牌 B．個(gè)別品牌 D．個(gè)別的統(tǒng)一品牌

9．如果用銷量增長(zhǎng)率來(lái)判斷某產(chǎn)品的生命周期，當(dāng)增長(zhǎng)率在0.1％～10％之間，該產(chǎn)品可能處于生命周期的（ ）

A．引入期

C．成熟期 B．成長(zhǎng)期 D．引入期或成熟期

10．對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀、款式、包裝加以全面或局部改良之后生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品是（ ）

00184市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

A．換代新產(chǎn)品

C．全新產(chǎn)品 B．重新定位產(chǎn)品 D．改良產(chǎn)品

11．企業(yè)以不同的價(jià)格策略在不同地區(qū)營(yíng)銷同一種產(chǎn)品，這種價(jià)格策略是（ ）

A．質(zhì)量差價(jià)策略

C．用途差價(jià)策略 B．時(shí)間差價(jià)策略 D．地理差價(jià)策略

12．某電腦制造商把其市場(chǎng)分為6個(gè)地區(qū)，并在每一個(gè)地區(qū)選擇一個(gè)中間商來(lái)經(jīng)銷該產(chǎn)品，該電腦制造商的分銷渠道策略最可能是（ ）

A．獨(dú)家分銷

C．廣泛分銷 B．選擇性分銷 D．密集性分銷

13．企業(yè)按照顧客的類別結(jié)構(gòu)來(lái)組織推銷人員隊(duì)伍，這種組織結(jié)構(gòu)是（ ）

A．顧客型

C．地區(qū)型 B．產(chǎn)品型 D. 復(fù)合型

14．推銷員直接利用所推銷品引起顧客的注意和興趣，這種接觸顧客的方法是（ ）

A．介紹接觸法

C．利益接觸法 B．產(chǎn)品接觸法 D．好奇接觸法

15．某國(guó)外大公司生產(chǎn)的高品質(zhì)移動(dòng)電話定位于成功人士和有品位人士使用的產(chǎn)品，該定位策略是（ ）

A．使用者類型定位

C．產(chǎn)品類別定位 B．產(chǎn)品特色定位 D．競(jìng)爭(zhēng)定位

16．電視廣告是廣告媒體中最重要的一種，但其不足是（ ） ．．．

A．傳遞的信息有限

C．傳播范圍較小 B．表現(xiàn)能力有限 D．費(fèi)用昂貴，時(shí)效短

17．企業(yè)與國(guó)外某家生產(chǎn)企業(yè)簽訂合同，規(guī)定對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)，然后由本企業(yè)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的銷售，這種國(guó)外生產(chǎn)的方式是（ ）

A．許可貿(mào)易

B．合同制造 D．國(guó)外合營(yíng)企業(yè) C．國(guó)外組裝業(yè)務(wù)

18．企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比這個(gè)指標(biāo)是（ ）

A．全部市場(chǎng)占有率

C．相對(duì)市場(chǎng)占有率 B．目標(biāo)市場(chǎng)占有率 D．行業(yè)市場(chǎng)銷售率

19．市場(chǎng)跟隨者在某些方面模仿競(jìng)爭(zhēng)者，在某些方面獨(dú)自行動(dòng)，這種策略是（ ）

A．緊密跟隨

B．有距離跟隨 D．名牌貨的模仿者 C．有選擇地跟隨

20．企業(yè)用收入和職業(yè)作為細(xì)分變量來(lái)細(xì)分某一市場(chǎng)，這種細(xì)分的方式屬于（ ）

A．地理細(xì)分

C．心理細(xì)分 B．人口細(xì)分 D．行為細(xì)分

00184市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

21．在波士頓矩陣中，最適合問(wèn)題類的戰(zhàn)略是（ ）

A．發(fā)展

C．維持 B. 放棄 D．收割

22．對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激、能獲得消費(fèi)者快速反應(yīng)的促銷工具是

A．人員推銷

C．廣告 B．營(yíng)業(yè)推廣 D．公共關(guān)系

23．經(jīng)營(yíng)一類或少數(shù)幾類產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，但產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)齊全，這種零售商的形式是（ ）

A．百貨公司

C．超級(jí)市場(chǎng) B．便利店 D．專賣(mài)店

24．采用理解定價(jià)法給產(chǎn)品定價(jià)，其關(guān)鍵是確定（ ）

A．產(chǎn)品成本

C．市場(chǎng)需求 B．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解 D．目標(biāo)利潤(rùn)

25．競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)企業(yè)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊不作出反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者的這種反應(yīng)模式是（ ）

A．從容不迫型

C．強(qiáng)烈型 B．選擇型 D．隨機(jī)型

26．按企業(yè)財(cái)務(wù)可能提供的廣告支出來(lái)決定廣告的預(yù)算，這種確定廣告預(yù)算的方法是

（ ）

A．目標(biāo)任務(wù)

C．隨意法 B．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 D．支出可能法

27．企業(yè)所面臨的環(huán)境的情況是高機(jī)會(huì)和低威脅，那么企業(yè)的業(yè)務(wù)類型是（ ）

A．理想型業(yè)務(wù)單位

C．困難型業(yè)務(wù)單位 B．風(fēng)險(xiǎn)型業(yè)務(wù)單位 D．成熟型業(yè)務(wù)單位

28．不屬于宏觀環(huán)境的因素是（ ） ．．．

A．人口環(huán)境

C．競(jìng)爭(zhēng) B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D．技術(shù)環(huán)境

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共6小題，每小題2分，共12分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

29．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)是（ ）

A．目的性

C．先進(jìn)性

E．操作性

30．企業(yè)新增業(yè)務(wù)規(guī)劃主要有（ ）

A．密集式增長(zhǎng) B．一體化增長(zhǎng) B．戰(zhàn)略性 D．動(dòng)態(tài)性

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C. 風(fēng)險(xiǎn)性增長(zhǎng)

E．全方位增長(zhǎng) D．多角化增長(zhǎng)

31．企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的基本條件是（ ）

A．市場(chǎng)有一定數(shù)量的潛在需求

C．企業(yè)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

E．有很少的競(jìng)爭(zhēng)者

32．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，可供選擇的策略有（ ）

A．提高競(jìng)爭(zhēng)能力

C．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 B．?dāng)U大市場(chǎng)需求量 D．保護(hù)市場(chǎng)占有率 B．市場(chǎng)有一定的購(gòu)買(mǎi)力 D．符合企業(yè)的目標(biāo)和能力

E．提高市場(chǎng)占有率

33．廣告設(shè)計(jì)的原則是

A．主題性原則

C．藝術(shù)性原則

E．簡(jiǎn)明性原則

34．需求導(dǎo)向的定價(jià)方法主要有

A．習(xí)慣定價(jià)法

C．理解定價(jià)法 B．通行價(jià)格定價(jià)法 D．差異定價(jià)法 B．真實(shí)性原則 D．創(chuàng)新性原則

E．可銷價(jià)格倒推法

三、簡(jiǎn)答題(本大題共5小題，每小題4分，共20分)

35．如何劃分企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?

36．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有哪幾大類？

37．企業(yè)控制渠道的方法有哪些？

38．建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織的原則是什么？

39．廣告效果的分類有哪幾種類型？

四、計(jì)算題(本大題共2小題，每小題6分，共12分)

41．某企業(yè)為參加一個(gè)工程項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)，準(zhǔn)備了兩套競(jìng)標(biāo)方案。方案一的報(bào)價(jià)為125萬(wàn)元，直接成本120萬(wàn)元，中

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標(biāo)概率估計(jì)為95%，失標(biāo)損失為5萬(wàn)元；方案二的報(bào)價(jià)為140萬(wàn)元，中標(biāo)概率估計(jì)為60%，直接成本和失標(biāo)損失與方案一相同。試求：①兩種方案的預(yù)期收益；②企業(yè)要想中標(biāo)應(yīng)采用哪種方案，為什么？

五、論述題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)

42．論述產(chǎn)品處于引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

43．論述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。

六、案例分析題(本大題共1小題，12分)

44．資料：

2002年12月25日，天津一汽2003年全新主推產(chǎn)品――威姿在天津一汽的生產(chǎn)車(chē)間正式下線。隨后，全國(guó)各大媒體都刊登了這個(gè)號(hào)稱完美婚姻后出生的“完美小子”橫空出世的消息。到1月中旬，天津一汽宣布，上市僅半個(gè)月的威姿，已經(jīng)在許多地區(qū)出現(xiàn)了定購(gòu)一空的局面。

威姿的熱銷，消除了人們先前對(duì)這個(gè)“完美小子”市場(chǎng)表現(xiàn)能否出色的懷疑。自威姿上市以來(lái)，關(guān)于她的各種聲音不斷，主要集中于以下幾點(diǎn)：

一問(wèn)：威姿來(lái)得晚嗎?

有人說(shuō)，威姿是豐田1999年的車(chē)型，此時(shí)登陸中國(guó)，已來(lái)得太晚。但是，威姿遲到了嗎?

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，威姿來(lái)的時(shí)間頗耐人尋味，原因有二：其一，國(guó)內(nèi)兩廂車(chē)市場(chǎng)真正啟動(dòng)是2002年。威姿2003年1月上市，正好為中國(guó)的兩廂車(chē)潮流推波助瀾。其二，威姿的中國(guó)版，已經(jīng)不是1999年的日本品牌Vitz，而是經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)后的Vitz二代，較第一代產(chǎn)品成熟了許多；同時(shí)，中國(guó)版還根據(jù)中國(guó)的實(shí)際道路情況和用戶需求進(jìn)行了諸多改進(jìn)。威姿在兩廂車(chē)漸火的時(shí)機(jī)入市，可以說(shuō)是天津一汽的一種策略，頗有市場(chǎng)眼光。

二問(wèn)：誰(shuí)在搶購(gòu)?fù)?

三口之家的都市家庭，被認(rèn)為是威姿最主要的目標(biāo)消費(fèi)者。而事實(shí)上，從上市后購(gòu)買(mǎi)威姿的人群來(lái)看，都市家庭，包括三口之家和兩口之家雖是主流，但同時(shí)她還是時(shí)尚單身男女的最愛(ài)。

車(chē)市分析家認(rèn)為：購(gòu)買(mǎi)威姿的用戶，絕大多數(shù)人都是第一次買(mǎi)車(chē)，因此非常看重車(chē)的性價(jià)比，且非常強(qiáng)調(diào)它的品味和實(shí)用性。威姿的綜合表現(xiàn)正好能夠滿足消費(fèi)者這樣的心理需求。雖然威姿用的是一汽標(biāo)志，但正如其廣告語(yǔ)所說(shuō)“豐田技術(shù)，一汽呵成”，純正的日本血統(tǒng)是她吸引獨(dú)具慧眼的消費(fèi)者的重要內(nèi)在品質(zhì)。

同時(shí)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行綜合分析之后，得出：“實(shí)用與時(shí)尚的兼顧”成為消費(fèi)者最終決定購(gòu)買(mǎi)威姿的重要因素。從深圳、廣州、浙江等經(jīng)銷店的銷售情況看，消費(fèi)者在訂購(gòu)?fù)藭r(shí)，著重考慮以下幾方面的因素：設(shè)計(jì)、性能、安全、價(jià)格、環(huán)保等，而消費(fèi)者通常是在對(duì)比了幾款同檔次車(chē)型、權(quán)衡了以上幾方面因素后才做出的購(gòu)買(mǎi)決策。從這方面的統(tǒng)計(jì)看，在比較后，選擇購(gòu)買(mǎi)威姿的消費(fèi)者占到了將近一半比例?？梢?jiàn)，在逐漸成熟的汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境里，只在某個(gè)方面出眾的產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需要，綜合優(yōu)勢(shì)才是最終贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

三問(wèn)：威姿能以小搏大嗎?

兩廂車(chē)一向在中國(guó)被認(rèn)為空間小、形象不體面，因此大眾波羅后來(lái)的成功，曾讓人大跌眼鏡。而在這一點(diǎn)上，威姿可以說(shuō)有異曲同工之妙，而且在空間上，威姿是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的兩廂車(chē)中擁有最大空間的車(chē)型。

蓋洛普咨詢有限公司(Gallup)在中國(guó)轎車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“三廂”早已不再是中國(guó)消費(fèi)者眼中理想轎車(chē)的必備條件。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)轎車(chē)外形喜好的多樣性，已成為中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的重要指標(biāo)。蓋洛普1999年的一項(xiàng)調(diào)查

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顯示，中國(guó)潛在的轎車(chē)消費(fèi)者傾向于“兩廂”轎車(chē)的比例為37.2％，這個(gè)比例在中國(guó)南北地區(qū)之間沒(méi)有明顯差異。2000年，蓋洛普在上海地區(qū)的一項(xiàng)調(diào)查也得出相同結(jié)論，轎車(chē)潛在消費(fèi)者對(duì)“兩廂”車(chē)的意向選擇比例正在逐漸提高。

放眼國(guó)際市場(chǎng)，兩廂車(chē)發(fā)展走向更為鮮明。在當(dāng)前世界能源危機(jī)加劇、燃油價(jià)格上升的情況下，兩廂車(chē)因?yàn)樵煨托　⒅亓枯p、相對(duì)耗油少而更受青睞。在日益擁擠的城市道路上，體積小的兩廂車(chē)靈活方便，道路占用率少，停車(chē)便利。

而威姿堪稱兩廂車(chē)中的佼佼者。在新一代人機(jī)工程學(xué)設(shè)計(jì)原理下，長(zhǎng)達(dá)2370毫米的軸距使這款車(chē)的內(nèi)部空間達(dá)到了中級(jí)轎車(chē)的水平。1520mm的身高，讓威姿擁有了其他緊湊型車(chē)所沒(méi)有的寬敞空間，坐進(jìn)駕駛艙，感覺(jué)有點(diǎn)像MPV的設(shè)計(jì)，視野十分開(kāi)闊。光這兩點(diǎn)，就令這個(gè)“小高個(gè)子”可以與同級(jí)別車(chē)型或更高級(jí)別車(chē)型相媲美。

四問(wèn)：威姿是真正超越期待的經(jīng)典嗎?

對(duì)緊湊型車(chē)，人們通常的期待是：空間夠用、設(shè)計(jì)合理、工藝符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)良好、售價(jià)優(yōu)惠等等。那么，威姿在以上方面表現(xiàn)如何呢?

國(guó)際權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)J．D．Power公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，“威姿(Vitz)”日本原型車(chē)上市當(dāng)年，就榮獲了該年日本年度車(chē)和歐洲年度車(chē)獎(jiǎng)項(xiàng)；之后在全球144款城市車(chē)中脫穎而出，獲得了所有項(xiàng)目用戶滿意度的總冠軍。短時(shí)間內(nèi)，其在歐日各大城市，靚麗的身影處處可見(jiàn)，是市場(chǎng)最受歡迎的車(chē)型之一。可見(jiàn)，在來(lái)之前，威姿已經(jīng)名聲在外，身價(jià)可觀了。

中國(guó)版威姿，在成熟車(chē)型Vitz二代基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和道路狀況又進(jìn)行了多項(xiàng)適應(yīng)性調(diào)整，設(shè)計(jì)理念更新，外觀精巧時(shí)尚、車(chē)內(nèi)布局人性化、空間安排巧妙、安全性能極高 同時(shí)，它還十分注重駕駛體驗(yàn)和燃油使用的經(jīng)濟(jì)性，被汽車(chē)業(yè)界公認(rèn)為是當(dāng)之無(wú)愧的汽車(chē)工業(yè)杰作。

中控儀表盤(pán)采用世界最流行的真空熒光顯示，能以數(shù)字光學(xué)投影的形式將車(chē)的各種狀態(tài)參數(shù)顯示在儀表盤(pán)上，實(shí)屬同級(jí)車(chē)中少有；輕量化車(chē)身、高性能發(fā)動(dòng)機(jī)和0.3的空氣阻力系數(shù)，使“威姿(Vizi)”實(shí)現(xiàn)了低油耗和卓越駕駛性能的和諧統(tǒng)一。豐田安全技術(shù)專利―GOA車(chē)身、預(yù)緊限力式安全帶和安全氣囊共同作用，為駕駛員和乘員提供了可靠的保護(hù)；如此細(xì)致的關(guān)心，也為國(guó)內(nèi)同級(jí)車(chē)所不多見(jiàn)。可見(jiàn)，從各方面來(lái)說(shuō)，對(duì)精打細(xì)算的中國(guó)城市家庭和追求時(shí)尚與實(shí)用的單身貴族來(lái)說(shuō)，威姿絕對(duì)是既買(mǎi)得起，又用得起的好車(chē)。難怪一位消費(fèi)者在試駕威姿后這樣評(píng)價(jià)：“我試過(guò)了幾部同級(jí)別車(chē)，沒(méi)想到威姿竟然在很多方面都讓人出乎意料!看來(lái)，沒(méi)有白等”。

縱觀WTO之后的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，隨著汽車(chē)進(jìn)入中國(guó)家庭的加速，用戶汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣的成熟，“買(mǎi)適合自己的車(chē)”的實(shí)用主義觀念正在深入人心。2003年，隨著威姿、FIT、嘉年華等車(chē)型的接踵推出，兩廂車(chē)市場(chǎng)將是群雄逐鹿，誰(shuí)將贏得消費(fèi)者的歡心，也許只有時(shí)間才能給出答案

根據(jù)以上資料回答下列問(wèn)題：

①威姿汽乍的目標(biāo)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的主要特征?

②威姿汽車(chē)的綜合優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在哪些方面?

③影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的主要因素有哪些?

2006年4月自考市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試卷參考答案

00184市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

―、1．C 2．B 3．B 4．A 5．B 6．A 7．A 8．D 9．D l0．D 11．D l2．A l3．A l4．B l5．A l6．D 17．B l8．A l9．C 20．B 21．A 22．B

23．D 24．B 25．B 26．D 27．A 28．C

二、29．ABDE 30．ABD 31．ABD 32．BDE 33．ABCDE 34．ACE

三、35．(1)要用市場(chǎng)導(dǎo)向而非產(chǎn)品的方式來(lái)規(guī)定公司的業(yè)務(wù)單位。(2)對(duì)業(yè)務(wù)單位的規(guī)定不能過(guò)窄，也不能過(guò)于寬泛。(3)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有二個(gè)特點(diǎn)：它是一個(gè)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)，可以單獨(dú)進(jìn)行規(guī)劃；有明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有專門(mén)的經(jīng)理人員負(fù)責(zé)。

36．(1)地理細(xì)分(地理變數(shù))。(2)人口細(xì)分(人口變數(shù))。(3)心理細(xì)分(心理變數(shù))。(4)行為細(xì)分(行為變數(shù))。

37．(1)選擇渠道成員。(2)激勵(lì)渠道成員。(3)評(píng)估渠道成員。(4)改進(jìn)分銷渠道。

38．(1)以顧客為中心，為顧客服務(wù)的原則；(2)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則；(3)合理分工與緊密協(xié)作的原則；(4)效率原則。

39．(1)傳播信息的效果，看其是否達(dá)到了有效傳播信息的目的。

(2)廣告媒體的效果，考察媒體的普及情況，了解日標(biāo)受眾接受信息的方便程度。

(3)廣告制作的效果，及廣告感染受眾的能力。

(4)廣告費(fèi)用的效果，衡量廣告的投入效益比。

四、40．由于企業(yè)共有5條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)為30，所以：

(1)企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為5

(2)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度為30(=5+9+7+3+6)

(3)產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度為6(=30÷5)

41．預(yù)期收益=(報(bào)價(jià)一直接成本)X中標(biāo)概率一失標(biāo)損失X(1一中標(biāo)概率)

(1)方案一預(yù)期收益=(125―120)×95％一5×(1―95％)=4．75-0．25=4．5(萬(wàn)元)

(2)方案二預(yù)期收益=(140―120)×60％一5×(1―60％)=12―2=lo(萬(wàn)元)

(3)企業(yè)要想中標(biāo)應(yīng)采用方案一，因?yàn)閳?bào)價(jià)低，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。

五、42．(1)快速撇取策略(雙高策略)。采用高價(jià)高促銷費(fèi)用的方式向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉快，易打開(kāi)銷路，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。條件是：市場(chǎng)需求潛力大、目標(biāo)顧客屬于求新心理、對(duì)價(jià)格不敏感，產(chǎn)品質(zhì)量和性能好。(2)緩慢撇取策略(選擇型滲透策略)。采用高價(jià)低促銷推出新產(chǎn)品，目的是為了增加贏利。條件是：目標(biāo)市場(chǎng)的潛力和規(guī)模有限，顧客了解產(chǎn)品，顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能愿意出高價(jià)，對(duì)價(jià)格不敏感，沒(méi)有激烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。(3)快速滲透策略(密集式滲透策略)。以低價(jià)

00184市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

格和高水平的促銷向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，以求最快的占領(lǐng)市場(chǎng)和最高的市場(chǎng)份額。條件是：市場(chǎng)規(guī)模大，顧客對(duì)價(jià)格敏感，價(jià)格彈性高，顧客對(duì)產(chǎn)品或新品牌產(chǎn)品不了解。企業(yè)有雄厚的實(shí)力，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大。(4)緩慢滲透策略(雙低策略)。以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。條件是：市場(chǎng)容量大，顧客十分了解該產(chǎn)品，需求價(jià)格彈性高，顧客對(duì)價(jià)格很敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。

43．(1)符合企業(yè)整體目標(biāo)，廣告目標(biāo)要與企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)相一致。

(2)廣告目標(biāo)要清楚明確，可以測(cè)量。

(3)廣告的目標(biāo)要切實(shí)可行。

(4)廣告目標(biāo)能被企業(yè)其他部門(mén)所接受。廣告活動(dòng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分。

(5)廣告的目標(biāo)應(yīng)有一定的彈性，要考慮營(yíng)銷環(huán)境變化對(duì)廣告的影響，留有余地。

(6)廣告目標(biāo)能夠分解為具體的廣告活動(dòng)子目標(biāo)，有利于總體廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

六、44．(1)主要是城市中的三口之家和兩口之家，以及時(shí)尚單身男女。消費(fèi)者的主要特征是追求時(shí)尚和前衛(wèi)的中青年、大都是第一次買(mǎi)車(chē)，注重產(chǎn)品性價(jià)比、品味和實(shí)用性。(2)空間夠用、設(shè)計(jì)合理、工藝符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)良好、售價(jià)優(yōu)惠、性價(jià)比高、造型小、重量輕、相對(duì)耗油少。(3)設(shè)計(jì)、性能、安全、價(jià)格、環(huán)保、時(shí)尚、實(shí)用等。