全國(guó) 2010 年 4 月自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷策劃試題 課程代碼：00184

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共 20 小題.每小題 1 分。共 20 分)

在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào) 內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是( D )1-4

A.以產(chǎn)品為中心 B.以交換為中心 C.以組織為中心 D.以消費(fèi)者為中心

2.社會(huì)階層屬于影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的( A )3-60/61

A.文化因素 B.社會(huì)因素 C.心理因素 D.個(gè)人因素

3.企業(yè)通過(guò)在新的區(qū)域或國(guó)外增加設(shè)立商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新的銷售渠道、加強(qiáng)廣告宣傳的方 式，在新市場(chǎng)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略是( C )2-43

A.市場(chǎng)滲透 B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D.一體化

4.需要投入大量資金的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最可能是( A )2-38/39

A.問(wèn)題類 B.明星類 C.現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類

5.下列抽樣方法不．屬．于． 隨 機(jī)抽樣的是( A )5-138/139

A.判斷抽樣 B.分層抽樣 C.等距抽樣 D.分群抽樣

6.成熟型業(yè)務(wù)單位屬于( D )2-47

A.高機(jī)會(huì)、低威脅 B.高機(jī)會(huì)、高威脅 C.低機(jī)會(huì)、高威脅 D.低機(jī)會(huì)、低風(fēng)險(xiǎn)

7.在目標(biāo)市場(chǎng)上不斷采取進(jìn)攻策略的競(jìng)爭(zhēng)者是( B )4-100

A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C.市場(chǎng)跟隨者 D.市場(chǎng)不缺者

8.購(gòu)買者的介入程度高而品牌的差異程度小的購(gòu)買行為屬于( B )3-69

A.復(fù)雜的購(gòu)買行為 B.減少失調(diào)的購(gòu)買行為 C.習(xí)慣性的購(gòu)買行為 D.多樣性的購(gòu)買行為

9.企業(yè)推出一種產(chǎn)品，實(shí)施一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，并采取廣泛的分銷渠道來(lái)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷的策略是( A )6-169

A.無(wú)差異市場(chǎng)策略 B.差異性市場(chǎng)策略 C.市場(chǎng)滲透策略 D.密集性市場(chǎng)策略

10.企業(yè)不容易發(fā)現(xiàn)，且尋找和識(shí)別的難度大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是( B )6-155

A.顯性市場(chǎng)機(jī)會(huì) B.隱形市場(chǎng)機(jī)會(huì) C.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) D.邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)

11.日本企業(yè)經(jīng)常在手表、照相機(jī)、汽車等產(chǎn)品上增加一些新的特色，以此吸引顧客，獲得 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種差異化方法是( A )6-176

A.產(chǎn)品實(shí)體差異化 B.服務(wù)差異化 C.人員差異化 D.形象差異化

12.某企業(yè)的新產(chǎn)品投入試銷，其試用率較高而重購(gòu)率較低，企業(yè)最應(yīng)當(dāng)采取的措施是( B )7-211

A.繼續(xù)發(fā)展、抓緊上市 B.改進(jìn)新產(chǎn)品 C.加強(qiáng)促銷、開(kāi)發(fā)市場(chǎng) D.放棄

13.企業(yè)為不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝，這是( B )7-188

A.類似包裝策略 B.等級(jí)包裝策略 C.配套包裝策略 D.附贈(zèng)品包裝策略

14.按消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用狀況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分屬于( D )6-161

A.地理細(xì)分 B.人口細(xì)分 C.心理細(xì)分 D.行為細(xì)分

15.日本本田汽車企業(yè)在產(chǎn)品獲得成功之后，且利用“本田"的品牌推出了摩托車、割草機(jī)、 鏟雪機(jī)等多種產(chǎn)品線，使企業(yè)規(guī)模得以迅速擴(kuò)大，這是( B )8-238

A.品牌縱向擴(kuò)展 B.品牌橫向擴(kuò)展 C.多品牌策略 D.新品牌策略

16.企業(yè)有可能完全控制市場(chǎng)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)狀況是( D )9-244

A.完全競(jìng)爭(zhēng) B.不完全競(jìng)爭(zhēng) C.寡頭壟斷 D.純粹壟斷

17.婦女服裝、照相機(jī)等產(chǎn)品一般較適合采用的分銷渠道是( B )10-267

A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.獨(dú)家分銷 D.水平渠道

18.廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是要有別具一格的設(shè)計(jì)思路，要避免雷同，千篇一律，這是廣告設(shè)計(jì)中 所要遵循的( D )13-387

A.主體性原則 B.真實(shí)性原則 C.簡(jiǎn)明性原則 D.創(chuàng)新性原則

19.支付廣告費(fèi)用要考慮企業(yè)的能力，用企業(yè)可能提供的廣告支出來(lái)決定廣告的預(yù)算，這種 廣告預(yù)算制定的方法是( D )13-397

A.目標(biāo)任務(wù)法 B.銷售額百分比法 C.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 D.支出可能法

20.一般來(lái)講，高價(jià)工業(yè)品促銷采用較多的促銷工具是( B )12-

A.營(yíng)業(yè)推廣 B.人員推銷 C.公關(guān) D.廣告

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5 小題。每小題 2 分.共 10 分)

在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng) 將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào) 內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。

21 市場(chǎng)跟隨者可采取的主要戰(zhàn)略有( ABCE )4-102

A.緊密跟隨 B.有距離地跟隨 C.名牌貨的模仿者 D.采取相同的產(chǎn)品戰(zhàn)略

E.有選擇地跟隨

22.市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的基本原則是( ABCE )6-159/160

A.差異性 B.可衡量性 C.可進(jìn)入性 D.相似性 E.效益性

23.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可選擇的進(jìn)攻策略主要有( ABCDE )4-101

A.正面進(jìn)攻 B.側(cè)翼進(jìn)攻 C.包圍進(jìn)攻 D.迂回進(jìn)攻 E.游擊進(jìn)攻

24.服務(wù)的三重營(yíng)銷指的是( ABD )18-529

A.外部營(yíng)銷 B.交互營(yíng)銷 C.顧客營(yíng)銷 D.內(nèi)部營(yíng)銷 E.體驗(yàn)營(yíng)銷

25.確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的方法主要有( BCD )12-346

A.上分法 B.工作量法 C.下分法 D.邊際利潤(rùn)法 E.調(diào)查法

三、判斷改錯(cuò)題(本大題共5 小題，每小題 5 分，共 25 分)

判斷正誤，在題后括號(hào)內(nèi)，正確的或上打“√”，錯(cuò)誤的劃上 “×”，并改正錯(cuò)誤。

26．在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略體現(xiàn)了企業(yè)的主觀意志，其存在具有客觀必然性。（×）1-6 改正： 在現(xiàn)代社會(huì)，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃并非企業(yè)的主觀意志，其存在具有客觀必然性。

27．對(duì)問(wèn)題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最適合的策略是放棄策略。（ × ）2-39

改正：對(duì)問(wèn)題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最適合的策略是增長(zhǎng)策略。

28．垂直渠道是指在同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 將資本、生產(chǎn)能力或營(yíng)銷資源進(jìn)行密切合作，以實(shí)現(xiàn)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)所不能達(dá)到的業(yè)績(jī)。（ × ） 10-274/275

改正： 水平渠道是指在同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將資 本、生產(chǎn)能力或營(yíng)銷資源進(jìn)行密切合作，以實(shí)現(xiàn)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)所不能達(dá)到的業(yè)績(jī)。

29．營(yíng)銷網(wǎng)站有多種類型，按照商業(yè)模式可以劃分為信息型、廣告型、信息訂閱型和在線銷 售型等四種。（ √ ）11-317

30．個(gè) 別品牌策略是指對(duì)企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每 一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。（× ）8 -222 改正：分類品牌策略是指對(duì)企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。

四、簡(jiǎn)答題(本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分)

31．企業(yè)如何開(kāi)發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 2-43/44

答：（1）市場(chǎng)滲透 （2）市場(chǎng)開(kāi)發(fā) （3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

32．企業(yè)如何進(jìn)行產(chǎn)品線延伸？7-193/194

答：（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）雙向延伸

33．簡(jiǎn)述營(yíng)業(yè)推廣的市場(chǎng)目標(biāo)的主要類型。14-414

答：（1）針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) （2）針對(duì)零售商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)

（3）針對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)

34．簡(jiǎn)述生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。6-163/164

答：（1）地區(qū)及地理分布狀況（用戶地點(diǎn)） （2）最終用戶的需求特點(diǎn)（用戶要求）

（3）用戶規(guī)模和購(gòu)買力

35．企業(yè)在什么情況下必須考慮削價(jià)？9-258

答：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作來(lái) 擴(kuò)大銷售。

（2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)份額下降。

（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，試圖通過(guò)削價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)份額，從而擴(kuò)大產(chǎn) 和增加銷售量，降低成本費(fèi)用。

五、論述題(本大題共 1 小題，15 分)

36．論述企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)考慮的主要因素。10-269/271

答：一、顧客因素

1、顧客的性質(zhì) 消費(fèi)者購(gòu)買的次數(shù)多、一次購(gòu)買的數(shù)量少，適合采用間接分銷渠道或較長(zhǎng)的分銷渠道；產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買的次數(shù)少、一次購(gòu)買的數(shù)量大，適合采用直接分銷渠道或較短的分銷渠道。

2、顧客的數(shù)量

如果潛在的顧客數(shù)量少、規(guī)模小，適合采用直接或較短的分銷渠道；如果顧客的數(shù)量多、市 場(chǎng)大，適合采用間接或較長(zhǎng)的分銷渠道。

3、顧客的地理分布

如果產(chǎn)品的最終消費(fèi)者和用戶分散在廣大的地區(qū)，適合采用間接或較長(zhǎng)的分銷渠道，將產(chǎn)品 有效地分銷出去；如果產(chǎn)品的最終消費(fèi)者和用戶布局比較集中，分布在有限的幾個(gè)區(qū)域中， 適合采用直接或較短的分銷渠道。

4、顧客的購(gòu)買習(xí)慣

顧客在購(gòu)買一些價(jià)值低而又經(jīng)常消費(fèi)和使用的商品時(shí)，一般注重方便性，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)較長(zhǎng) 而廣泛的分銷渠道將產(chǎn)品分銷出去，保證及時(shí)供應(yīng)；顧客在購(gòu)買單位價(jià)值高而又有鮮明特點(diǎn) 和品牌形象的產(chǎn)品時(shí)，注重的是挑選和比較，對(duì)這類產(chǎn)品的分銷，一般要采用較短而集中的 分銷渠道。

二、產(chǎn)品因素

三、中間商因素

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中間商是生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁，如果中間商能夠較好地與生產(chǎn)商配合，并廣泛地聯(lián)系客 戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長(zhǎng)的分銷渠道；如果中間商不能有效 地貫徹生產(chǎn)商的意圖，則生產(chǎn)商只好自己擔(dān)負(fù)更多的銷售職能，采用較短的分銷渠道。

四、競(jìng)爭(zhēng)因素

企業(yè)設(shè)計(jì)分銷渠道還要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的渠道情況，依據(jù)公司的指導(dǎo)思想，可以采用與競(jìng)爭(zhēng)者不 同的分銷渠道或采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同的分銷渠道。采用與競(jìng)爭(zhēng)者不同的分銷渠道，有利于避開(kāi) 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)辟蹊徑，獲得渠道優(yōu)勢(shì)；采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同的分銷渠道，則要求企業(yè)的 產(chǎn)品及其資金實(shí)力足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，有利于顧客進(jìn)行全面的比較。

五、企業(yè)因素

生產(chǎn)商的實(shí)力及其控制渠道的能力也會(huì)影響分銷渠道的選擇。如果生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚、產(chǎn)品 的類別廣泛，又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的、直接的分銷渠道。這樣，一 方面企業(yè)有力量達(dá)到渠道的要求，另一方面也可以穩(wěn)固地控制渠道的運(yùn)作。相反，如果企業(yè) 的力量有限、控制渠道的愿望較低，則可以采用間接、較長(zhǎng)的分銷渠道，以利于企業(yè)集中力 量從事生產(chǎn)。

六、環(huán)境因素

外部的環(huán)境會(huì)影響分銷渠道的選擇。例如，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者一般希望采用最經(jīng)濟(jì)的方 式將產(chǎn)品送到市場(chǎng)上，采用直接和較短的分銷渠道可以免除一些不必要的服務(wù)費(fèi)用，降低成 本支出。政策法律也是一項(xiàng)重要的環(huán)境因素，例如，在我國(guó)禁止多層次傳銷的渠道安排，如 果企業(yè)觸犯了法律，將受到制裁。__