全國 2010 年 4 月自學(xué)考試市場營銷策劃試題 課程代碼：00184

一、單項選擇題(本大題共 20 小題.每小題 1 分。共 20 分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號 內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。

1.企業(yè)市場營銷活動的中心是( D )1-4

A.以產(chǎn)品為中心 B.以交換為中心 C.以組織為中心 D.以消費者為中心

2.社會階層屬于影響消費者購買行為的( A )3-60/61

A.文化因素 B.社會因素 C.心理因素 D.個人因素

3.企業(yè)通過在新的區(qū)域或國外增加設(shè)立商業(yè)網(wǎng)點或利用新的銷售渠道、加強廣告宣傳的方 式，在新市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略是( C )2-43

A.市場滲透 B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場開發(fā) D.一體化

4.需要投入大量資金的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最可能是( A )2-38/39

A.問題類 B.明星類 C.現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類

5.下列抽樣方法不．屬．于． 隨 機抽樣的是( A )5-138/139

A.判斷抽樣 B.分層抽樣 C.等距抽樣 D.分群抽樣

6.成熟型業(yè)務(wù)單位屬于( D )2-47

A.高機會、低威脅 B.高機會、高威脅 C.低機會、高威脅 D.低機會、低風(fēng)險

7.在目標(biāo)市場上不斷采取進攻策略的競爭者是( B )4-100

A.市場領(lǐng)導(dǎo)者 B.市場挑戰(zhàn)者 C.市場跟隨者 D.市場不缺者

8.購買者的介入程度高而品牌的差異程度小的購買行為屬于( B )3-69

A.復(fù)雜的購買行為 B.減少失調(diào)的購買行為 C.習(xí)慣性的購買行為 D.多樣性的購買行為

9.企業(yè)推出一種產(chǎn)品，實施一種市場營銷組合手段，并采取廣泛的分銷渠道來進行目標(biāo)市場 營銷的策略是( A )6-169

A.無差異市場策略 B.差異性市場策略 C.市場滲透策略 D.密集性市場策略

10.企業(yè)不容易發(fā)現(xiàn)，且尋找和識別的難度大的市場機會是( B )6-155

A.顯性市場機會 B.隱形市場機會 C.行業(yè)市場機會 D.邊緣市場機會

11.日本企業(yè)經(jīng)常在手表、照相機、汽車等產(chǎn)品上增加一些新的特色，以此吸引顧客，獲得 競爭優(yōu)勢，這種差異化方法是( A )6-176

A.產(chǎn)品實體差異化 B.服務(wù)差異化 C.人員差異化 D.形象差異化

12.某企業(yè)的新產(chǎn)品投入試銷，其試用率較高而重購率較低，企業(yè)最應(yīng)當(dāng)采取的措施是( B )7-211

A.繼續(xù)發(fā)展、抓緊上市 B.改進新產(chǎn)品 C.加強促銷、開發(fā)市場 D.放棄

13.企業(yè)為不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用不同的包裝，這是( B )7-188

A.類似包裝策略 B.等級包裝策略 C.配套包裝策略 D.附贈品包裝策略

14.按消費者對某種產(chǎn)品的使用狀況進行市場細分屬于( D )6-161

A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.行為細分

15.日本本田汽車企業(yè)在產(chǎn)品獲得成功之后，且利用“本田"的品牌推出了摩托車、割草機、 鏟雪機等多種產(chǎn)品線，使企業(yè)規(guī)模得以迅速擴大，這是( B )8-238

A.品牌縱向擴展 B.品牌橫向擴展 C.多品牌策略 D.新品牌策略

16.企業(yè)有可能完全控制市場價格的競爭狀況是( D )9-244

A.完全競爭 B.不完全競爭 C.寡頭壟斷 D.純粹壟斷

17.婦女服裝、照相機等產(chǎn)品一般較適合采用的分銷渠道是( B )10-267

A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.獨家分銷 D.水平渠道

18.廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是要有別具一格的設(shè)計思路，要避免雷同，千篇一律，這是廣告設(shè)計中 所要遵循的( D )13-387

A.主體性原則 B.真實性原則 C.簡明性原則 D.創(chuàng)新性原則

19.支付廣告費用要考慮企業(yè)的能力，用企業(yè)可能提供的廣告支出來決定廣告的預(yù)算，這種 廣告預(yù)算制定的方法是( D )13-397

A.目標(biāo)任務(wù)法 B.銷售額百分比法 C.競爭對抗法 D.支出可能法

20.一般來講，高價工業(yè)品促銷采用較多的促銷工具是( B )12-

A.營業(yè)推廣 B.人員推銷 C.公關(guān) D.廣告

二、多項選擇題(本大題共5 小題。每小題 2 分.共 10 分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請 將其代碼填寫在題后的括號 內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。

21 市場跟隨者可采取的主要戰(zhàn)略有( ABCE )4-102

A.緊密跟隨 B.有距離地跟隨 C.名牌貨的模仿者 D.采取相同的產(chǎn)品戰(zhàn)略

E.有選擇地跟隨

22.市場細分應(yīng)遵循的基本原則是( ABCE )6-159/160

A.差異性 B.可衡量性 C.可進入性 D.相似性 E.效益性

23.市場挑戰(zhàn)者可選擇的進攻策略主要有( ABCDE )4-101

A.正面進攻 B.側(cè)翼進攻 C.包圍進攻 D.迂回進攻 E.游擊進攻

24.服務(wù)的三重營銷指的是( ABD )18-529

A.外部營銷 B.交互營銷 C.顧客營銷 D.內(nèi)部營銷 E.體驗營銷

25.確定推銷隊伍規(guī)模的方法主要有( BCD )12-346

A.上分法 B.工作量法 C.下分法 D.邊際利潤法 E.調(diào)查法

三、判斷改錯題(本大題共5 小題，每小題 5 分，共 25 分)

判斷正誤，在題后括號內(nèi)，正確的或上打“√”，錯誤的劃上 “×”，并改正錯誤。

26．在現(xiàn)代社會，市場營銷策略體現(xiàn)了企業(yè)的主觀意志，其存在具有客觀必然性。（×）1-6 改正： 在現(xiàn)代社會，市場營銷策劃并非企業(yè)的主觀意志，其存在具有客觀必然性。

27．對問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最適合的策略是放棄策略。（ × ）2-39

改正：對問題類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最適合的策略是增長策略。

28．垂直渠道是指在同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會， 將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進行密切合作，以實現(xiàn)獨家經(jīng)營所不能達到的業(yè)績。（ × ） 10-274/275

改正： 水平渠道是指在同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會，將資 本、生產(chǎn)能力或營銷資源進行密切合作，以實現(xiàn)獨家經(jīng)營所不能達到的業(yè)績。

29．營銷網(wǎng)站有多種類型，按照商業(yè)模式可以劃分為信息型、廣告型、信息訂閱型和在線銷 售型等四種。（ √ ）11-317

30．個 別品牌策略是指對企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每 一類產(chǎn)品使用一個品牌。（× ）8 -222 改正：分類品牌策略是指對企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個品牌。

四、簡答題(本大題共 5 小題，每小題 6 分，共 30 分)

31．企業(yè)如何開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會？ 2-43/44

答：（1）市場滲透 （2）市場開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā)

32．企業(yè)如何進行產(chǎn)品線延伸？7-193/194

答：（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）雙向延伸

33．簡述營業(yè)推廣的市場目標(biāo)的主要類型。14-414

答：（1）針對消費者的營業(yè)推廣目標(biāo) （2）針對零售商的營業(yè)推廣目標(biāo)

（3）針對推銷員的營業(yè)推廣目標(biāo)

34．簡述生產(chǎn)者市場細分的標(biāo)準。6-163/164

答：（1）地區(qū)及地理分布狀況（用戶地點） （2）最終用戶的需求特點（用戶要求）

（3）用戶規(guī)模和購買力

35．企業(yè)在什么情況下必須考慮削價？9-258

答：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作來 擴大銷售。

（2）在強大的競爭者的壓力下，企業(yè)的市場份額下降。

（3）企業(yè)的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從而擴大產(chǎn) 和增加銷售量，降低成本費用。

五、論述題(本大題共 1 小題，15 分)

36．論述企業(yè)選擇分銷渠道應(yīng)考慮的主要因素。10-269/271

答：一、顧客因素

1、顧客的性質(zhì) 消費者購買的次數(shù)多、一次購買的數(shù)量少，適合采用間接分銷渠道或較長的分銷渠道；產(chǎn)業(yè)用戶購買的次數(shù)少、一次購買的數(shù)量大，適合采用直接分銷渠道或較短的分銷渠道。

2、顧客的數(shù)量

如果潛在的顧客數(shù)量少、規(guī)模小，適合采用直接或較短的分銷渠道；如果顧客的數(shù)量多、市 場大，適合采用間接或較長的分銷渠道。

3、顧客的地理分布

如果產(chǎn)品的最終消費者和用戶分散在廣大的地區(qū)，適合采用間接或較長的分銷渠道，將產(chǎn)品 有效地分銷出去；如果產(chǎn)品的最終消費者和用戶布局比較集中，分布在有限的幾個區(qū)域中， 適合采用直接或較短的分銷渠道。

4、顧客的購買習(xí)慣

顧客在購買一些價值低而又經(jīng)常消費和使用的商品時，一般注重方便性，企業(yè)應(yīng)該通過較長 而廣泛的分銷渠道將產(chǎn)品分銷出去，保證及時供應(yīng)；顧客在購買單位價值高而又有鮮明特點 和品牌形象的產(chǎn)品時，注重的是挑選和比較，對這類產(chǎn)品的分銷，一般要采用較短而集中的 分銷渠道。

二、產(chǎn)品因素

三、中間商因素

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中間商是生產(chǎn)商和顧客之間的橋梁，如果中間商能夠較好地與生產(chǎn)商配合，并廣泛地聯(lián)系客 戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道；如果中間商不能有效 地貫徹生產(chǎn)商的意圖，則生產(chǎn)商只好自己擔(dān)負更多的銷售職能，采用較短的分銷渠道。

四、競爭因素

企業(yè)設(shè)計分銷渠道還要考慮競爭者的渠道情況，依據(jù)公司的指導(dǎo)思想，可以采用與競爭者不 同的分銷渠道或采用與競爭者相同的分銷渠道。采用與競爭者不同的分銷渠道，有利于避開 強大的競爭對手，獨辟蹊徑，獲得渠道優(yōu)勢；采用與競爭者相同的分銷渠道，則要求企業(yè)的 產(chǎn)品及其資金實力足以與競爭對手抗衡，有利于顧客進行全面的比較。

五、企業(yè)因素

生產(chǎn)商的實力及其控制渠道的能力也會影響分銷渠道的選擇。如果生產(chǎn)商的實力雄厚、產(chǎn)品 的類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的、直接的分銷渠道。這樣，一 方面企業(yè)有力量達到渠道的要求，另一方面也可以穩(wěn)固地控制渠道的運作。相反，如果企業(yè) 的力量有限、控制渠道的愿望較低，則可以采用間接、較長的分銷渠道，以利于企業(yè)集中力 量從事生產(chǎn)。

六、環(huán)境因素

外部的環(huán)境會影響分銷渠道的選擇。例如，在經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者一般希望采用最經(jīng)濟的方 式將產(chǎn)品送到市場上，采用直接和較短的分銷渠道可以免除一些不必要的服務(wù)費用，降低成 本支出。政策法律也是一項重要的環(huán)境因素，例如，在我國禁止多層次傳銷的渠道安排，如 果企業(yè)觸犯了法律，將受到制裁。__