湖北省高等教育自學(xué)考試課程考試大綱

課程名稱：旅游市場營銷課程代碼：04929

第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)

一、課程性質(zhì)與特點

本課程是高等教育自學(xué)考試酒店管理專業(yè)的主要專業(yè)課程之一。是為培養(yǎng)和檢驗該自學(xué)應(yīng)考者的旅游市場學(xué)的基本理論、基本知識和基本技能而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課。

《旅游市場營銷》課程是一門理論性、實踐性和綜合性極強的學(xué)科，是研究旅游市場活動和發(fā)展規(guī)律、研究旅游業(yè)和旅游企業(yè)營銷活動的系列理論和方法及其實踐運用的學(xué)科。旅游市場學(xué)不僅從理論上對旅游市場的基本原理和方法進(jìn)行了探討，并且總結(jié)了旅游市場營銷和管理方面的經(jīng)驗，歸納了旅游市場營銷的基本思想、觀念、步驟、操作方法與旅游市場營銷管理的基本技能，提供了一整套實際營銷管理的思想、理論、方法和技巧。旅游市場學(xué)應(yīng)突出理論性、科學(xué)性和實用性。

《旅游市場營銷》課程的目的與任務(wù)：通過旅游市場營銷的基本理論和基本方法的學(xué)習(xí)，使考生能夠掌握市場營銷和旅游市場營銷的基本理論、基本思想、基本方法技能和旅游市場營銷的科學(xué)操作程序，為今后從事旅游營銷和旅游管理以及相關(guān)工作打下良好的專業(yè)基礎(chǔ)。

二、課程目標(biāo)與基本要求

（一）課程目標(biāo)

《旅游市場學(xué)》課程目標(biāo)是使學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)，對旅游市場學(xué)的基本概念、營銷觀念的發(fā)展和旅游市場營銷觀念、方法更新有一個系統(tǒng)而全面地了解和掌握；掌握旅游營銷活動的基本步驟和基本思路；掌握分析旅游者購買行為的基本方法；對旅游市場細(xì)分定位和旅游市場營銷的基本程序和操作技能掌握的同時，還要掌握針對不同的細(xì)分市場、不同的內(nèi)外環(huán)境，而應(yīng)選擇地各種營銷策略；根據(jù)旅游市場的特殊性和自身的發(fā)展趨勢，把握旅游服務(wù)營銷的概念和服務(wù)市場營銷的基本策略和基本方法技能；同時了解旅游營銷信息的獲得方法以及和旅游營銷信息調(diào)研的基本步驟；掌握營銷戰(zhàn)略管理和營銷計劃制定與營銷組織管理的基本知識和基本技能；還要把握時代發(fā)展的脈搏，了解國際上在旅游市場營銷戰(zhàn)略方面的新發(fā)展和新觀念、新成就。為以后的學(xué)習(xí)以及從事實際工作打下堅實的理論基礎(chǔ)。

（三）基本要求

在課程結(jié)束時，考生應(yīng)能達(dá)到：

1. 了解旅游市場營銷的發(fā)展歷史，市場營銷觀念的演進(jìn)，以及市場營銷觀念在旅游業(yè)中的運用。

2. 掌握分析旅游者購買行為的基本方法。

3、掌握旅游市場細(xì)分和旅游目標(biāo)市場選擇的基本思路以及旅游市場定位的基本方法。

4、掌握旅游產(chǎn)品策略、旅游定價策略、旅游促銷策略、旅游銷售渠道策略這些策略以及營銷組合策略的基本應(yīng)用。

5. 了解服務(wù)市場營銷的各種基本策略：關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、組合互動營銷、內(nèi)部營銷等的應(yīng)用。

6. 了解旅游營銷信息獲得和調(diào)研的基本步驟；了解營銷戰(zhàn)略管理和營銷計劃制定與營銷組織管理的基本知識和基本技能；

7、把握時代發(fā)展的脈搏，了解國際上在旅游市場營銷戰(zhàn)略方面的新發(fā)展和新觀念、新成就。

8、可從事旅游營銷工作以及相關(guān)行業(yè)的初中級管理工作。

三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

《旅游市場營銷》課程是旅游管理專業(yè)課程中的核心課程，是專業(yè)基礎(chǔ)課，具有獨立的內(nèi)容體系。鑒于《旅游市場營銷》是一門理論性很強并兼顧實際運用的課程，要求理論學(xué)習(xí)與實踐運用相結(jié)合。本課程在開設(shè)之前要求學(xué)生對旅游及旅游業(yè)運行有一定程度的了解，因而學(xué)習(xí)這門課程應(yīng)具備必要的旅游學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等方面的有關(guān)知識。

第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

第1章 旅游市場營銷概述

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，熟悉市場、市場學(xué)、市場營銷以及旅游市場營銷的內(nèi)涵和特征；掌握旅游市場營銷的含義、特點、研究對象內(nèi)容體系；熟悉旅游市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一） 市場與市場營銷（次重點）

識記：市場，市場學(xué)，市場營銷,市場導(dǎo)向，產(chǎn)品策略

理解：市場營銷的含義，市場營銷特點，市場經(jīng)營觀大致經(jīng)過以下幾個演變階段。

應(yīng)用：現(xiàn)代市場營銷觀念在旅游業(yè)中的應(yīng)用。

（二） 旅游市場營銷（重點）

識記：旅游市場營銷、產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、分銷渠道、定量分析、定性分析

理解：旅游市場營銷的含義；旅游市場營銷的特點； 旅游市場營銷的研究對象、內(nèi)容體系和研究方法。

應(yīng)用：旅游市場營銷在旅游服務(wù)中的運用，旅游市場營銷的發(fā)展趨勢。

（三） 旅游市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展（一般）

識記：產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向

理解：旅游市場營銷的產(chǎn)生；旅游市場營銷的發(fā)展

應(yīng)用：旅游市場營銷的發(fā)展趨勢。

第2章 旅游市場營銷環(huán)境

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，掌握旅游市場營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成因素和旅游市場營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成因素，運用本章知識，培養(yǎng)旅游市場營銷環(huán)境相關(guān)的旅游服務(wù)情景中分析問題與決策設(shè)計能力。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一） 旅游市場營銷環(huán)境（一般）

識記：旅游市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

理解：旅游市場營銷環(huán)境的特點。

（二） 旅游市場營銷宏觀環(huán)境（重點）

識記：旅游市場營銷宏觀環(huán)境、國民生產(chǎn)總值、相關(guān)群體，風(fēng)俗習(xí)慣

理解：人口環(huán)境與旅游市場營銷的關(guān)系；經(jīng)濟環(huán)境與旅游市場營銷的關(guān)系 ；政治法律環(huán)境與旅游市場營銷的關(guān)系 ；社會文化環(huán)境與旅游市場營銷的關(guān)系

應(yīng)用：社會文化環(huán)境對旅游市場營銷的影響作用， 旅游市場營銷宏觀環(huán)境對旅游市場營銷的影響

（三） 旅游市場營銷微觀環(huán)境（次重點）

識記：旅游中間商、組織購買者、旅游營銷組織機構(gòu)

理解：旅游供應(yīng)者對旅游市場營銷活動的影響；旅游中間商對旅游市場營銷活動的影響；顧客群對旅游市場營銷活動的影響；競爭者對旅游市場營銷活動的影響；社會公眾對旅游市場營銷活動的影響；企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作對旅游市場營銷活動的影響

應(yīng)用：微觀環(huán)境知識在旅游市場營銷活動中的運用， 旅游市場營銷微觀環(huán)境對旅游市場營銷的影響

第3章 旅游者購買行為分析

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，了解旅游者購買行為的概念及類型，掌握旅游者購買行為的主要影響因素，熟悉旅游者的一般購買決策過程及對新產(chǎn)品的購買決策過程，了解旅游需求的特點及產(chǎn)生的三種原因。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一） 旅游者購買行為概述（次重點）

識記：全確定型、半確定型、不確定型、觀光型、娛樂消遣型、文化知識型、公務(wù)型、醫(yī)療保健型、習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、感情型、疑慮型、隨意型

理解：旅游者購買行為的概念；根據(jù)旅游者購買目標(biāo)的確定程度與決策行為分類；根據(jù)旅游者購買目的的相似性分類，根據(jù)旅游者的性格特點分類

應(yīng)用：根據(jù)旅游者的性格特點的購買行為分類。

（二） 影響旅游者購買行為的因素分析（重點）

識記：文化、次文化、旅游需要、旅游動機、旅游知覺

理解：影響旅游者購買行為的因素分析；文化因素；社會因素對旅游者購買行為的影響；個人因素對旅游者購買行為的影響；心理因素對旅游者購買行為的影響

應(yīng)用：旅游者在異地旅游時購買當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品的購買心理分析。旅游需要在旅游購買中的表現(xiàn)。內(nèi)外型旅游者購買行為的對比分析。

（三） 旅游者購買決策過程分析（一般）

識記：認(rèn)識需求、搜集信息、判斷選擇、購買決策、購后行為

理解：購買決策的內(nèi)涵，

應(yīng)用：判斷選擇對購物行為的影響。

（四） 旅游需求概述（重點）

識記：旅游需求

理解：旅游需求的概念，旅游需求具有的特點；旅游需求產(chǎn)生的原因。

應(yīng)用：旅游需求產(chǎn)生的三種原因，

旅游需求狀態(tài)分析及營銷管理策略（重點）

識記：負(fù)需求狀態(tài)、無需求狀態(tài)、潛在需求狀態(tài)、下降需求狀態(tài)、不規(guī)則需求狀態(tài)、飽和需求狀態(tài)、超飽和需求狀態(tài)、有害需求狀態(tài)、扭轉(zhuǎn)型營銷、刺激型營銷、開發(fā)型營銷、創(chuàng)新型營銷、同步型營銷、維持型營銷、低營銷策略、反營銷策略

理解：旅游需求狀態(tài)分析。負(fù)需求狀態(tài)、無需求狀態(tài)、潛在需求狀態(tài)、下降需求狀態(tài)、不規(guī)則需求狀態(tài)、飽和需求狀態(tài)、超飽和需求狀態(tài)、有害需求狀態(tài)、扭轉(zhuǎn)型營銷、刺激型營銷、開發(fā)型營銷、創(chuàng)新型營銷、同步型營銷、維持型營銷、低營銷策略、反營銷策略的概念和特點。

應(yīng)用：針對不同旅游需求狀態(tài)的營銷管理策略，為了滿足旅游者的需求，旅游從業(yè)人員應(yīng)根據(jù)旅游者需求的特點和狀態(tài)應(yīng)做好哪些工作。旅游需求知識在旅游服務(wù)中的運用。

第4章 旅游目標(biāo)市場營銷與定位

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，了解旅游市場細(xì)分的概念與細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；了解旅游市場細(xì)分的目的、原則、意義，掌握旅游目標(biāo)市場選擇的原則、程序與模式，掌握旅游市場定位的含義和核心內(nèi)容。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一） 旅游市場細(xì)分 （次重點）

識記：旅游市場細(xì)分、可衡量性、、可接近性、可盈利性、合法性、單一變量法、綜合變量法、系列變量法、地理變量細(xì)分

理解：旅游市場細(xì)分的概念；旅游市場細(xì)分的作用；旅游市場細(xì)分的原則；旅游市場細(xì)分的程序；旅游市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；地理變量細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；旅游市場細(xì)分的方法

應(yīng)用：旅游市場按行為變量細(xì)分的方法，旅游市場細(xì)分在旅游市場營銷活動中的運用

旅游目標(biāo)市場選擇（重點）

識記：旅游目標(biāo)市場、密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、旅游目標(biāo)市場策略、無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略

理解：旅游目標(biāo)市場的概念與模式；選擇旅游目標(biāo)市場的步驟；旅游目標(biāo)市場策略；旅游目標(biāo)市場策略的選擇。無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略的特點

應(yīng)用：旅游目標(biāo)市場策略選擇的模式及策略的運用。無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略的運用。

旅游市場定位（重點）

識記：市場定位、旅游市場定位、旅游產(chǎn)品差異化、旅游形象差異化、層次分析法、模糊綜合評判、折線圖模型診斷分析、九方格模型診斷分析、CI、CS及CL戰(zhàn)略

理解：市場定位的內(nèi)涵；旅游市場定位的含義；旅游市場定位的核心內(nèi)容；旅游市場定位的作用與意義；旅游市場定位的步驟與方法；旅游市場定位的方法。

應(yīng)用： CI戰(zhàn)略在旅游市場定位中的運用；CS戰(zhàn)略在旅游市場定位中的運用；CL戰(zhàn)略在旅游市場定位上的應(yīng)用，旅游市場定位在旅游市場營銷活動中的運用。

第5章 旅游市場營銷組合

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，掌握旅游市場營銷組合的概念和組合要素；熟悉旅游市場營銷組合的發(fā)展；掌握整合營銷傳播的內(nèi)涵及其在旅游業(yè)中的運用。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一） 旅游市場營銷組合概述（次重點）

識記：旅游市場營銷組合、旅游產(chǎn)品要素、旅游價格要素、旅游分銷要素、旅游促銷要素、可控性、整體性、動態(tài)性、目標(biāo)性原則、協(xié)調(diào)性原則、經(jīng)濟性原則、反饋性原則

理解：旅游市場營銷組合的概念；旅游市場營銷組合要素；旅游市場營銷組合的特點；旅游市場營銷組合運用的原則；旅游市場營銷組合的作用

應(yīng)用：旅游市場營銷組合運用的原則

（二） 旅游市場營銷組合的發(fā)展 （一般）

識記：麥卡錫分類法；科里爾和格雷厄姆分類法；參與者、有形證據(jù)、服務(wù)流程

理解：麥卡錫分類法；科里爾和格雷厄姆分類法；布莫斯和比特納分類法；考夫曼分類法；雷諾漢分類法；菲利普·科特勒分類法的特點。

應(yīng)用：麥卡錫分類法、科里爾和格雷厄姆分類法、布莫斯和比特納分類法、考夫曼分類法、雷諾漢分類法、菲利普·科特勒分類法在旅游市場營銷中的運用。

（三） 旅游市場營銷組合策略 （重點）

識記：產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略

理解：旅游市場營銷組合策略的概念模型

應(yīng)用：旅游市場營銷組合策略在旅游市場營銷中的運用。

（四） 整合營銷傳播（次重點）

識記：整合營銷傳播

理解：整合營銷傳播重視利害關(guān)系者行為；整合營銷傳播是一種由外而內(nèi)的雙向傳播 ；整合營銷傳播的9S模型

應(yīng)用：整合營銷傳播思想對旅游營銷的借鑒意義

第6章 旅游市場營銷策略管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，掌握旅游產(chǎn)品的涵義和構(gòu)成，掌握旅游產(chǎn)品的生命周期各階段的營銷策略，掌握旅游產(chǎn)品的定價目標(biāo)、定價方法與策略，掌握旅游產(chǎn)品分銷的類型與分銷管理策略，掌握旅游產(chǎn)品促銷方式和策略

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一） 旅游產(chǎn)品策略 （次重點）

識記：旅游產(chǎn)品生命周期理論、投放期、成長期、成熟期、衰退期、創(chuàng)新型旅游新產(chǎn)品、換代型旅游新產(chǎn)品、改進(jìn)型旅游新產(chǎn)品、仿制型旅游新產(chǎn)品

理解：旅游產(chǎn)品生命周期理論；旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素；旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略，旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略

應(yīng)用：旅游產(chǎn)品生命周期理論對旅游新產(chǎn)品開發(fā)的影響。旅游產(chǎn)品各生命周期階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）的特點與策略，延長旅游產(chǎn)品生命周期策略。

（二） 旅游產(chǎn)品定價策略 （重點）

識記：利潤導(dǎo)向目標(biāo)、銷售導(dǎo)向目標(biāo)、競爭導(dǎo)向目標(biāo)、旅游產(chǎn)品成本、旅游產(chǎn)品供求關(guān)系、旅游產(chǎn)品市場競爭狀況、旅游產(chǎn)品的需求彈性、旅游企業(yè)營銷目標(biāo)、社會心理因素、匯率變動、通貨膨脹、成本導(dǎo)向定價法、成本加成定價法、投資回收定價法、需求導(dǎo)向定價法、需求差別定價法、理解價值定價法、競爭導(dǎo)向定價法、率先定價法、隨行就市定價法、密封競標(biāo)定價法、撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意價格策略、心理定價策略、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略

、折扣定價策略、數(shù)量折扣策略、季節(jié)折扣策略、現(xiàn)金折扣策略、同業(yè)折扣策略

理解：旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)；旅游產(chǎn)品定價的影響因素分析；旅游新產(chǎn)品開發(fā)撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意價格策略、心理定價策略、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略的概念和特點。

應(yīng)用：撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意價格策略、心理定價策略、尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略的選擇和運用。心理定價策略的方法和運用。

（三） 旅游產(chǎn)品分銷渠道策略（次重點）

識記：旅游產(chǎn)品分銷渠道、、直接分銷渠道、間接分銷渠道、旅游中間商、旅游經(jīng)銷商、旅游代理商、專業(yè)媒介者

理解：旅游產(chǎn)品分銷渠道的概念；旅游產(chǎn)品分銷渠道的類型；影響分銷渠道選擇的因素；旅游產(chǎn)品分銷渠道管理，直接分銷渠道和間接分銷渠道的區(qū)別。

應(yīng)用：旅游企業(yè)如何針對不同的旅游產(chǎn)品采取不同的分銷渠道選擇。旅游中間商的管理。影響分銷渠道選擇的因素。

（四） 旅游產(chǎn)品促銷策略（重點）

識記：旅游廣告、旅游營業(yè)推廣、旅游公共關(guān)系、旅游人員推銷

理解：旅游促銷的內(nèi)涵；旅游促銷方式和旅游促銷策略的選擇。

應(yīng)用：旅游各種促銷方式的優(yōu)缺點，主要廣告媒體及其優(yōu)缺點，旅游產(chǎn)品促銷策略的選擇。旅游產(chǎn)品各生命周期階段（投入期、成長期、成熟期、衰退期）的促銷組合方式。

第7章 旅游市場營銷調(diào)研及信息管理

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，掌握 旅游市場營銷調(diào)研的概念、方法和技術(shù)；了解 旅游市場營銷調(diào)研的意義；了解旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；熟悉旅游市場營銷調(diào)研的過程。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一） 旅游市場營銷調(diào)研的含義（次重點）

識記：旅游市場營銷調(diào)研

理解：旅游市場營銷調(diào)研的概念；旅游市場營銷調(diào)研的目的；旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容；旅游市場營銷調(diào)研的意義

應(yīng)用：旅游市場營銷調(diào)研的目的和作用。

（二）旅游市場營銷調(diào)研的程序 （一般）

識記：摘要、調(diào)研目的

理解：確定旅游市場營銷調(diào)研項目；制訂旅游市場營銷調(diào)研計劃

應(yīng)用：旅游市場營銷調(diào)研計劃的制定。

（三） 旅游市場營銷調(diào)研的方法與技術(shù) （重點）

識記：文案調(diào)研法、文獻(xiàn)資料篩選法、報刊剪輯分析法、情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)、詢問法、觀察法、實驗法、調(diào)查問卷

理解：旅游市場營銷調(diào)研的方法；旅游市場營銷調(diào)研的技術(shù)種類。

應(yīng)用：問卷設(shè)計的步驟。問卷調(diào)查設(shè)計的內(nèi)容和提問的方式。

（四） 旅游市場營銷信息系統(tǒng)（次重點）

識記：旅游市場營銷信息系統(tǒng)、內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)、營銷決策系統(tǒng)

理解：旅游市場營銷信息系統(tǒng)的基本概念；旅游市場營銷信息系統(tǒng)的概況；旅游市場營銷信息系統(tǒng)

應(yīng)用：旅游企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)，旅游企業(yè)的營銷情報系統(tǒng)，營銷分析系統(tǒng)的建設(shè)。

第8章 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，掌握 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點熟悉旅游網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程管理的要點以及與傳統(tǒng)營銷的整合；了解旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實施基礎(chǔ)。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一） 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念體系及特點 （次重點）

識記：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、交互性、時空性、擬人化、、營銷績效

理解：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的界定；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)越性；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的特點；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷程控管理要點。

應(yīng)用：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 （重點）

識記：單向的營銷決策模式、交互式的營銷決策模式

理解：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷過程的變革；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的發(fā)展

應(yīng)用：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。

（三） 旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的實施基礎(chǔ) （一般）

理解：旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念基礎(chǔ)；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實基礎(chǔ)

（四）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程（一般）

理解：分析旅游網(wǎng)絡(luò)營銷機會；研究和選擇旅游目標(biāo)市場；制定旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略；制訂旅游網(wǎng)絡(luò)營銷計劃；實施、控制旅游網(wǎng)絡(luò)營銷計劃

應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場選擇，結(jié)合實例分析旅游網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程。

第9章 旅游市場營銷組織

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，熟悉旅游市場營銷組織的構(gòu)成要素及設(shè)置方法，掌握旅游市場營銷的組織實施的控制過程和途徑；了解旅游市場營銷組織結(jié)構(gòu)的演變；熟悉旅游市場營銷組織對企業(yè)營銷活動的控制過程、主要類型及方法。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一）旅游市場營銷組織管理的基本內(nèi)容（次重點）

識記：旅游市場營銷組織

理解：旅游市場營銷組織管理的基本內(nèi)容；旅游市場營銷組織的構(gòu)成要素；影響旅游市場營銷組織設(shè)置的因素。

應(yīng)用：影響旅游市場營銷組織設(shè)置的因素分析。

（二） 旅游市場營銷的組織結(jié)構(gòu) （重點）

識記：旅游市場營銷的組織結(jié)構(gòu)功能型組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品管理型組織結(jié)構(gòu)、市場管理型組織結(jié)構(gòu)

理解：西方旅游企業(yè)市場營銷體制的演進(jìn)的五個階段；現(xiàn)代旅游市場營銷的組織結(jié)構(gòu)；旅游企業(yè)營銷經(jīng)理的素質(zhì)

應(yīng)用：設(shè)計一份產(chǎn)品型旅游企業(yè)市場營銷組織結(jié)構(gòu)，分析某一旅游企業(yè)的市場營銷的組織結(jié)構(gòu)。

（三） 旅游市場營銷活動的控制（一般）

識記：旅游市場營銷活動的控制、戰(zhàn)略控制

理解：營銷組織實施控制的過程；營銷控制的主要類型及方法

應(yīng)用：營銷控制的方法的運用。營銷控制的主要類型的特點。

第10章 旅游目的地營銷

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，掌握旅游目的地概念、分類與特點；掌握 旅游目的地營銷的概念，了解旅游目的地營銷的特點與過程，了解 旅游目的地營銷戰(zhàn)略過程，掌握旅游目的地營銷戰(zhàn)略。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一）旅游目的地概述（次重點）

識記：旅游目的地的

理解：旅游目的地的概念；旅游目的地的分類；旅游目的地的特征

應(yīng)用：根據(jù)功能區(qū)域的不同的旅游目的地的分類。

（二） 旅游目的地營銷的特點與過程 （一般）

識記：旅游目的地營銷

理解：旅游目的地營銷的定義；旅游目的地營銷的特點；政府旅游組織的營銷過程

應(yīng)用：政府旅游組織的營銷的步驟。

（三）旅游目的地營銷策略（重點）

識記：形象促銷戰(zhàn)略、市場營銷觀念

理解：旅游目的地營銷策略；旅游目的地形象促銷戰(zhàn)略；旅游目的地營銷支持策略

應(yīng)用：旅游目的地主題形象策劃的類型。旅游目的地形象促銷方式，旅游目的地營銷支持方式。

第11章 旅游飯店市場營銷

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，熟悉旅游飯店市場營銷的意義、特點與發(fā)展趨勢；掌握 旅游飯店市場營銷的核心——服務(wù)營銷；了解旅游飯店市場營銷管理體系熟悉旅游飯店市場營銷方式；掌握旅游飯店市場營銷策略。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一） 旅游飯店市場營銷概述 （重點）

識記：服務(wù)營銷、全員銷售策略、服務(wù)差異化策略、內(nèi)、外部營銷一致化策略

理解：旅游飯店市場營銷的意義；旅游飯店市場營銷的特點；旅游飯店市場營銷的趨勢；旅游飯店市場營銷的核心——服務(wù)營銷

應(yīng)用：旅游飯店市場營銷的趨勢，旅游飯店市場營銷的核心本質(zhì)是服務(wù)營銷的理解。

（二） 旅游飯店市場營銷管理體系 （一般）

識記：旅游飯店發(fā)展戰(zhàn)略計劃

理解：旅游飯店市場營銷決策系統(tǒng)，旅游飯店市場營銷計劃系統(tǒng)，旅游飯店市場營銷組織系統(tǒng)，旅游飯店市場營銷控制系統(tǒng)的內(nèi)容。

應(yīng)用：旅游飯店市場營銷計劃系統(tǒng)具體運用。旅游飯店市場營銷決策系統(tǒng)的運用。

（三） 旅游飯店市場營銷方式 （次重點）

識記：全球配票預(yù)訂系統(tǒng)、分時度假交換系統(tǒng)

理解：傳統(tǒng)旅行社營銷，旅游飯店全球預(yù)訂系統(tǒng)，旅游飯店分時度假交換系統(tǒng)

應(yīng)用：全球預(yù)訂系統(tǒng)在旅游飯店服務(wù)中的運用

（四） 旅游飯店市場營銷策略（重點）

識記：差別價格策略、最優(yōu)利潤策略、市場占領(lǐng)策略、撇油價格策略、穩(wěn)定價格策略、折扣讓價策略、聲望價格策略、競爭定價策略

理解：差別價格策略、最優(yōu)利潤策略、市場占領(lǐng)策略、撇油價格策略、穩(wěn)定價格策略、折扣讓價策略、聲望價格策略、競爭定價策略的概念和特點。

應(yīng)用：旅游飯店客房市場營銷策略的選擇和運用；旅游飯店餐飲營銷策略的選擇和運用，餐飲促銷策略的選擇。會議團(tuán)隊客房營銷的注意事項。

第12章 旅游景點營銷

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，掌握旅游景點旅游景點的概念、特點與類型；理解旅游景點在旅游產(chǎn)品中的作用；了解影響景點營銷的因素 ；掌握旅游景點營銷戰(zhàn)略。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

識記：旅游景點

理解：旅游景點的概念及特點。

應(yīng)用：旅游景點分類的方式。

（二） 旅游景點營銷的特點與影響因素（重點）

識記：旅游景點營銷

理解：旅游景點營銷的基本特點；旅游景點產(chǎn)品組合與市場細(xì)分；影響旅游景點營銷的因素

應(yīng)用：影響旅游景點營銷的因素分析。

（三） 旅游景點營銷策略管理（次重點）

識記：廣告及公關(guān)營銷、銷售促進(jìn)

理解：旅游景點營銷戰(zhàn)略；旅游景點營銷戰(zhàn)術(shù)

應(yīng)用：旅游景點營銷策略制定的程序，旅游景點營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇，結(jié)合實例分析旅游景點營銷策略的內(nèi)容。

13章 旅行社市場營銷

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章學(xué)習(xí)，熟悉 旅行社市場營銷的內(nèi)涵和發(fā)展；掌握 旅行社市場營銷的要素組合；掌握 旅行社市場營銷的基本策略。

二、考核知識點與考核目標(biāo)

（一） 旅行社市場營銷概述（次重點）

識記：包價旅游產(chǎn)品、全包價旅游、半包價旅游、小包價旅游、零包價旅游

理解：旅行社市場營銷的內(nèi)涵；包價旅游產(chǎn)品的定義和類型；包價旅游產(chǎn)品的地位。

應(yīng)用：全包價旅游、半包價旅游、小包價旅游和零包價旅游產(chǎn)品的特點和區(qū)別。旅行社市場營銷觀念的特點。

（二） 旅行社市場營銷的要素組合（一般）

識記：可持續(xù)發(fā)展的綠色營銷觀

理解：旅行社市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位的概念

應(yīng)用：旅行社目標(biāo)市場選擇的方法。

（三） 旅行社市場營銷策略（重點）

識記：廣泛性銷售渠道策略、選擇性銷售渠道策略、專營性銷售渠道策略產(chǎn)品延伸策略、產(chǎn)品適應(yīng)策略、產(chǎn)品發(fā)明策略

理解：旅行社產(chǎn)品的銷售渠道；旅行社產(chǎn)品定價策略；影響旅行社產(chǎn)品價格的因素；旅行社市場促銷策略

應(yīng)用：影響旅行社產(chǎn)品價格的因素，旅行社產(chǎn)品定價方法和策略，旅行社市場促銷策略， 旅行社在組織中間商考察旅行時注意事項；

第三部分 有關(guān)說明和實施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表述，是低層次的要求。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。

二、關(guān)于自學(xué)教材

1、指定教材

《旅游市場營銷》第五版，馬勇，東北財經(jīng)大學(xué)出版社。2015年

2、參考教材

（1）《旅游市場學(xué)》陶卓民、胡靜主編,高等教育出版社,2001年版。

（2）《旅游市場學(xué)》林南枝、黃晶編著，南開大學(xué)出版社出版，2010年9月第三版。

三、自學(xué)方法指導(dǎo)

1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。

2、閱讀教材時，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。

四、對社會助學(xué)的要求

1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。

2、應(yīng)掌握各知識點要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標(biāo)。

3、輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，就現(xiàn)代勞動經(jīng)濟學(xué)中的一些主要內(nèi)容的要點、難點及發(fā)展動向、實際政策應(yīng)用中所面臨的主要問題進(jìn)行教授，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

4、輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。

5、輔導(dǎo)時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。每章講授完后，可就每章有關(guān)理論和實踐中所面臨的一些熱點問題展開課堂討論。

7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。

8、助學(xué)學(xué)時：本課程共5學(xué)分，建議總課時90學(xué)時，其中助學(xué)課時分配如下：

五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

(包括能力層次比例、難易度比例、內(nèi)容程度比例、題型、考試方法和考試時間等)

1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點。

2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是：“識記”為20%、“理解”為40％、“應(yīng)用”為40 ％。

3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。

4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占60%，次重點占30%，一般占10%。

5、試題類型一般分為：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、論述題、案例分析題，共6種類型。

6、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。

六、題型示例（樣題）

五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

（包括能力層次比例、難易度比例、內(nèi)容程度比例、題型、考試方法和考試時間等）

1. 本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試的內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點章節(jié)，加大重點內(nèi)容的覆蓋密度。

2. 試卷中對不同能力層次要求的試題比例大致是：“識記”為30％，“理解”為30％，“應(yīng)用”為40％。

3. 試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2:3:3:2。

4. 每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65％，次重點占25％，一般占10％。

5. 試題類型一般分為單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、論述題、綜合應(yīng)用題和案例分析題。

6. 考試方式為閉卷、筆試，考試時間為150分鐘。采用百分制，60分為及格。

六、題型示例（樣題）

一、單項選擇題

1、控制著接近購買中心其他成員途徑的公司成員稱為

A. 使用者 B. 決策者 C.購買者 D. 守門人

二、多項選擇題

2、心理定價策略有

A. 尾數(shù)定價策略 B. 習(xí)慣定價策略 C.專門事件定價策略

D. 聲望定價策略 E. 價格線策略

三、名詞解釋題

3、旅游營銷信息系統(tǒng)

四、簡答題

4、簡述組織機構(gòu)的旅游購買過程。

五、論述題

5、試述在評估欲選旅游中間商時應(yīng)考慮的因素。

六、案例分析題

6、2005年春，由宜昌大壩、巴東神農(nóng)溪、巫山小三峽、奉節(jié)白帝城和豐都名山鬼城五家景區(qū)與長江海外、長航江山、長江觀光三家游船公司組成“長江三峽旅游聯(lián)合體”，經(jīng)過深度旅游策劃公司精心策劃現(xiàn)全新亮相！

三峽的新形象以“長江三峽——世界上最美的大峽谷”這定位，以“久違了，三峽！”為2005年的推廣主題，以“大峽谷立體影院體驗”的概念進(jìn)行產(chǎn)品包裝，推出“三峽游品牌連鎖店”、“嵌入式模塊廣告和配套軟文”的DIY自主營銷模式進(jìn)行全國推廣。

根據(jù)所給案例，回答下列問題：

①本案例的市場營銷有哪些創(chuàng)新？

②本案例的成功之處在哪里？