湖北省高等教育自學(xué)考試課程考試大綱

課程名稱：航空市場營銷課程代碼：04568

第一部分課程性質(zhì)與目標(biāo)

一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

《航空市場營銷》中全面分析了航空運(yùn)輸市場營銷理論，主要內(nèi)容包括市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論;航空運(yùn)輸市場及市場營銷，航空運(yùn)輸市場營銷環(huán)境分析，航空運(yùn)輸市場需求及消費(fèi)行為分析;航空運(yùn)輸市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇，航空運(yùn)輸市場的產(chǎn)品策略價(jià)格策略和促銷策略;航空運(yùn)輸市場服務(wù)營銷關(guān)系營銷及機(jī)場營銷。書中還包括了大量的案例和思考題，使學(xué)生一方面學(xué)習(xí)基本的市場營銷學(xué)理論知識，一方面能結(jié)合中國民航發(fā)展,將理論與實(shí)踐相結(jié)合，為學(xué)生們更好地理解與運(yùn)用理論知識提供幫助。該課程是在參考國內(nèi)外有關(guān)航空運(yùn)輸市場研究及航空企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，以航空運(yùn)輸市場營銷理論充分結(jié)合我國民航市場發(fā)展的實(shí)際特別是針對中國民航企業(yè)的特點(diǎn)和各種民航管理規(guī)定，借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，通過大量的案例，進(jìn)行理論分析。該課程適合航空運(yùn)輸及物流業(yè)的市場工作人員、交通運(yùn)輸相關(guān)專業(yè)的大中專學(xué)生、從事交通運(yùn)輸市場研究的人員等學(xué)習(xí)，也可作為航空運(yùn)輸相關(guān)專業(yè)教學(xué)及企業(yè)培訓(xùn)的基礎(chǔ)課程，加強(qiáng)學(xué)生的觀察能力和動(dòng)手操作能力，促進(jìn)學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際。

二、課程目標(biāo)與基本要求

1、熟悉了解一些航空市場營銷較為成功的案例；

2、拓展知識，增強(qiáng)學(xué)生們學(xué)習(xí)興趣；

3、加深對理論內(nèi)容的理解，提高分析問題和解決問題的能力；

4、能力拓展與訓(xùn)練題將所學(xué)知識融入日常生活、學(xué)習(xí)和工作中，加強(qiáng)學(xué)生的觀察能力和動(dòng)手操作能力，促進(jìn)學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際。

三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

《航空市場營銷》是交通運(yùn)輸專業(yè)所要掌握的一門重要專業(yè)課程。本課程與本專業(yè)其他課程有著密切的關(guān)系，是學(xué)生完成企業(yè)學(xué)習(xí)的延續(xù)課程，也是機(jī)場運(yùn)營與管理等理論及實(shí)踐課程的基礎(chǔ)。

第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

第一章 市場營銷學(xué)概述

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章了解熟悉掌握開拓和管理市場的技巧。

二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

（一）市場的概念和類型（次重點(diǎn)）。

識記：市場的概念。

理解：市場的類型。

（二）市場營銷的含義（一般）

識記：市場營銷的含義和發(fā)展。

（三）市場營銷觀念（重點(diǎn)）

識記：新舊市場營銷觀念的區(qū)別。

應(yīng)用：現(xiàn)代市場營銷觀念的新領(lǐng)域。

第二章 航空運(yùn)輸市場及市場營銷

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章掌握航空運(yùn)輸和營銷方法。

考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

運(yùn)輸業(yè)及運(yùn)輸市場（重點(diǎn)）

識記：運(yùn)輸業(yè)的特征。

應(yīng)用：運(yùn)輸市場營銷。

航空運(yùn)輸市場（重點(diǎn)）

識記：航空運(yùn)輸和生產(chǎn)的特點(diǎn)

航空運(yùn)輸市場營銷

識記：概念和作用。

航空運(yùn)輸市場營銷環(huán)境

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握創(chuàng)造市場營銷的環(huán)境。

二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一)市場營銷環(huán)境概述（一般）

識記：市場環(huán)境營銷概念。

航空運(yùn)輸市場宏觀環(huán)境分析（一般）

識記：政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境和基礎(chǔ)環(huán)境。

（三）航空運(yùn)輸市場微觀環(huán)境（一般）

識記：供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部、營銷中介和競爭者。

航空運(yùn)輸市場需求及消費(fèi)行為分析

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握對市場前景的預(yù)測。

考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一)航空運(yùn)輸市場需求分析（次重點(diǎn)）

識記：航空運(yùn)輸消費(fèi)者。

（二）航空運(yùn)輸市場消費(fèi)行為分析（次重點(diǎn)）

識記：消費(fèi)心理分析。

（三）航空運(yùn)輸市場調(diào)查（一般）

應(yīng)用：調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。

航空運(yùn)輸市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握制定周密的市場營銷戰(zhàn)略。

(一)市場細(xì)分（次重點(diǎn)）

識記：市場細(xì)分的概念和依據(jù)。

（二）航空運(yùn)輸市場細(xì)分（次重點(diǎn)）

識記：細(xì)分市場的分析。

（三）選擇目標(biāo)市場（一般）

應(yīng)用：選擇目標(biāo)市場的策略。

（四）市場競爭和市場定位戰(zhàn)略（一般）

識記：市場競爭戰(zhàn)略的選擇。

航空運(yùn)輸市場產(chǎn)品策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握制定航空運(yùn)輸產(chǎn)品策略。

(一)產(chǎn)品內(nèi)涵（次重點(diǎn)）

識記：航空運(yùn)輸產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品組合策略（次重點(diǎn)）

識記：產(chǎn)品組合分析。

（三）產(chǎn)品生命周期（一般）

應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期的營銷策略。

（四）新產(chǎn)品策略（一般）

應(yīng)用：新產(chǎn)品的開發(fā)。

（五）航空公司品牌策略（重點(diǎn)）

應(yīng)用：對我國航空公司品牌戰(zhàn)略的建議

航空運(yùn)輸市場服務(wù)營銷

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握航空運(yùn)輸服務(wù)營銷。

二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一)航空運(yùn)輸服務(wù)營銷的基本概念（一般）

應(yīng)用：航空服務(wù)的營銷。

（二）服務(wù)質(zhì)量管理（一般）

應(yīng)用：良好的顧客服務(wù)。

（三）民航服務(wù)中旅客的心理分析（一般）

應(yīng)用：特殊服務(wù)中的旅客心理分析。

航空運(yùn)輸市場分銷策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握航空運(yùn)輸?shù)姆咒N。

二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一)分銷渠道概述（一般）

應(yīng)用：影響分銷渠道選擇。

（二）航空運(yùn)輸分銷渠道（一般）

應(yīng)用：網(wǎng)上分銷。

（三）代理人分銷（一般）

應(yīng)用：代理市場細(xì)分。

（四）航空公司直銷（一般）

應(yīng)用：航空公司的直銷方式。

（五）計(jì)算訂座系統(tǒng)（一般）、

應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)訂座。

航空運(yùn)輸市場價(jià)格營銷

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握制定航空運(yùn)輸?shù)氖袌鰞r(jià)格策略。

二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一)營銷定價(jià)原理（一般）

應(yīng)用：企業(yè)定價(jià)。

（二）民航運(yùn)價(jià)的基本理論（一般）

應(yīng)用：民航的運(yùn)價(jià)。

（三）航空運(yùn)輸?shù)氖袌鰞r(jià)格策略（一般）

應(yīng)用：航空公司的定價(jià)。

航空運(yùn)輸市場促銷策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握航空運(yùn)輸市場促銷策略的制定。

二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一)航空運(yùn)輸市場促銷策略概述（一般）

應(yīng)用：民航促銷。

（二）人員促銷策略（一般）

應(yīng)用：推銷人員的技巧。

（三）廣告策略（一般）

應(yīng)用：航空公司的廣告。

航空運(yùn)輸市場關(guān)系營銷策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握關(guān)系營銷策略的制定。

二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一)關(guān)系營銷策略（一般）

應(yīng)用：推行關(guān)系營銷。

（二）常旅客計(jì)劃（一般）

應(yīng)用：常旅客計(jì)劃的測評。

（三）情感營銷（一般）

應(yīng)用：情感營銷的組合。

機(jī)場營銷策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握機(jī)場的市場定位策略制定。

二、考核知識點(diǎn)與考核目標(biāo)

(一)機(jī)場營銷的內(nèi)涵與意義（一般）

應(yīng)用：機(jī)場的營銷。

（二）機(jī)場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析（一般）

應(yīng)用：宏觀和微觀環(huán)境分析。

（三）民用機(jī)場營銷策略（一般）

應(yīng)用：機(jī)場的市場定位策略。

第三部分 有關(guān)說明與實(shí)施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各個(gè)能力層次為遞進(jìn)等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表述，是低層次的要求。

理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個(gè)知識點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是最高層次的要求。

二、教材

指定教材:《航空運(yùn)輸市場營銷學(xué)》白楊 李衛(wèi)紅 編著， 科學(xué)出版社 2010年

三、自學(xué)方法指導(dǎo)

1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點(diǎn)及對知識點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。

2、閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識點(diǎn)，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。

四、對社會(huì)助學(xué)的要求

1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點(diǎn)。

2、應(yīng)掌握各知識點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對各知識點(diǎn)的考核目標(biāo)。

3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。

5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。

8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共6學(xué)分，建議總課時(shí)108學(xué)時(shí)，其中助學(xué)課時(shí)分配如下：

五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

(包括能力層次比例、難易度比例、內(nèi)容程度比例、題型、考試方法和考試時(shí)間等)

1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。

2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是："識記"為50 %、"理解"為40％、"應(yīng)用"為10％。

3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難 比例為2：3：3：2。

4、每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65%，次重點(diǎn)占25%，一般占10%。

5、試題類型一般分為：單選題、名詞解釋題、簡答題、論述題、案例題等。

6、考試采用閉卷筆試，考試時(shí)間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。

六、題型示例（樣題）

（一）單項(xiàng)選擇題

1、下列不屬于航空運(yùn)輸市場營銷的是。

A．產(chǎn)品推廣 B．品牌推廣

C．客戶 D．廣告

（二）名詞解釋題

航空公司的定義

（三）簡答題

航空運(yùn)輸市場營銷的概念。

（四）論述題

論述航空運(yùn)輸市場營銷的作用。