第一部分 課程性質與目標

一、課程性質與特點

《服裝市場營銷》是服裝藝術設計專業(yè)（?？疲┑囊婚T專業(yè)理論課程。通過本課程的教學，使學生掌握市場營銷管理基本理論，并且在理論基礎上能夠獨立進行市場調研、行銷計劃、以及分析實際營銷管理方案。

二、課程目標與基本要求

通過本課程的學習，使學生掌握服裝市場營銷管理的基本原理和方法；掌握市場調研、企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略理論知識；培養(yǎng)學生獨立進行服裝企業(yè)營銷管理方案分析并能給出解決方案的能力；能夠進行企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略設計，以及選擇合理的營銷管理方案。要求學生具備現(xiàn)代服裝企業(yè)營銷理論知識，同時還要將理論與實踐相結合。

三、與本專業(yè)其他課程的關系

本課程是一門理論課程，屬于專業(yè)必修課。學習此課程的先期課程有《服裝設計》《服裝材料學》，讓學生了解服裝商品和面料的知識。其后續(xù)課程應開設實踐課程《市場調查》，讓學生將所學理論與市場實踐聯(lián)系起來。

第二部分 考核內容與考核目標

第一章 服裝營銷概述

一、學習目的與要求

（1）掌握市場和市場營銷的概念；

（2）了解服裝市場營銷觀念的類型；

（3）顧客滿意營銷；

（4）市場營銷的過程。

二、考核知識點與考核目標

（一）市場營銷的基本概念、市場營銷觀念（重點）

識記：1、市場2、市場營銷3、市場營銷組合 4、市場營銷觀念

理解：市場營銷觀念的類型

應用：在市場營銷中怎樣處理設計和消費者的關系

（二）顧客滿意營銷（次重點）

識記：顧客滿意營銷的概念

理解：顧客滿意戰(zhàn)略

應用：服飾業(yè)中的顧客滿意戰(zhàn)略

（三）市場營銷的過程（一般）

識記：市場營銷的模式

理解：市場營銷中整個過程

應用：服裝市場營銷的步驟

第二章 服裝營銷環(huán)境

一、學習目的與要求

（1）服裝市場營銷環(huán)境概述

（2）服裝市場營銷環(huán)境分析

二、考核知識點與考核目標

（一）服裝營銷的宏觀環(huán)境（重點）

識記：服裝營銷的各種宏觀因素

理解：人口環(huán)境、經濟環(huán)境對服裝業(yè)的影響

應用：經濟環(huán)境對服裝消費的影響具體表現(xiàn)在那些方面?

（二）服裝營銷的科技和社會環(huán)境（次重點）

識記：科技、社會文化環(huán)境因素

理解：科技和社會文化環(huán)境對服裝業(yè)的影響

應用：大規(guī)模生產模式和大規(guī)模定制模式

（三）服裝營銷的政治、法律和自然環(huán)境（一般）

識記：政治、法律和自然環(huán)境因素

理解：政治、法律和自然環(huán)境因素對服裝業(yè)的影響

應用：氣候季節(jié)性因素與德爾菲氣象定律

第三章 服裝業(yè)與消費市場

一、學習目的與要求

（1）掌握服裝業(yè)的地位與特征；

（2）了解服裝產業(yè)鏈和消費市場。

二、考核知識點與考核目標

（一）服裝業(yè)的地位與特征（重點）

識記：服裝業(yè)在國民經濟中的地位

理解：我國服裝行業(yè)的特征

應用：服裝產業(yè)集群的四種類型

（二）服裝產業(yè)鏈與相關行業(yè)（次重點）

識記：服裝產業(yè)鏈概念

理解：服裝業(yè)及相關行業(yè)

應用：服裝業(yè)與時尚行業(yè)

（三）服裝產業(yè)細分與服裝消費市場（一般）

識記： 服裝產業(yè)細分及其特點

理解：我國服裝市場需求特點

應用：服裝需求層次與品牌化趨勢

第四章 服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略

一、學習目的與要求

（1）掌握服裝企業(yè)競爭的層次和特點；

（2）了解服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇和發(fā)展戰(zhàn)略。

二、考核知識點與考核目標

（一）競爭的層次和特點（重點）

識記：競爭的層次

理解：服裝企業(yè)的類型

應用：服裝企業(yè)競爭特點

（二）服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（次重點）

識記：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程

理解：戰(zhàn)略分析（外部和內部環(huán)境分析）

應用：企業(yè)發(fā)展的三種增長方式

（三）服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇（一般）

識記： 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型

理解： 企業(yè)地位與競爭性營銷戰(zhàn)略

應用： 服裝企業(yè)市場地位與競爭戰(zhàn)略的選擇匹配

第五章 服裝消費者行為

一、學習目的與要求

（1）掌握消費者行為分析模式；

（2）了解服裝消費決策的影響因素

二、考核知識點與考核目標

（一）消費者行為分析模式（重點）

識記：消費者行為分析模式的概念

理解：消費者行為的整個過程

應用：決策過程對于塑造消費者自我概念的影響

（二）影響購買的各種因素（次重點）

識記：1、影響購買的四個層面2、生活方式3、服裝消費的心理需求的五個層次

理解：1、在各個層面對服裝購買的影響因素具體有那些？2、五個需求層次的服裝消費分別注重的是什么內容？

應用：怎樣綜合考慮影響購買的各種因素來制定出相應的營銷策略？

（三）消費者購買過程（一般）

識記：購買過程的五個步驟

理解：兩種不同的購買過程

應用：在購買低價日常用品和高檔服飾品時消費者的購買過程有什么不同

第六章 服裝營銷研究

一、學習目的與要求

（1）掌握服裝市場營銷調查方法；

（2）了解服裝市場預測方法。

二、考核知識點與考核目標

（一）市場調研的方法和步驟（重點）

識記：1、市場調研2、市場調研的五個步驟3、市場信息調查的方法

理解：1、詢問調查法有哪幾種形式，各有什么特點？2、問卷設計的兩個基本原則

應用：怎樣設計一個服裝產品的市場調研問卷

（二）市場調研的信息源（次重點）

識記：1、公開發(fā)表或出售的各種資料有那些?

理解：1、企業(yè)的內部資料有哪些?

應用：市場觀察法適合調查哪些方面的資料？

（三）問卷設計的技巧（一般）

識記：問卷設計有哪些技巧？

理解：市場預測哪些內容？

應用：針對某個產品市場做一個簡單的市場預測？

第七章 服裝市場細分

一、學習目的與要求

（1）掌握服裝市場細分；

（2）掌握服裝市場定位。

二、考核知識點與考核目標

（一）市場細分與市場定位（重點）

識記：1、細分市場2、市場定位3、市場營銷策略組合的內容

理解：1、市場細分劃分的標準？2、市場細分標準的選擇原則

應用：舉例定位現(xiàn)有市場上的某一品牌的目標市場？

（二）大眾市場與大眾營銷（次重點）

識記：大眾市場

理解：大眾市場營銷適合什么樣的產品？

應用：采用大眾市場營銷策略的品牌有哪些？

（三）對市場異質性的認同與意義（一般）

識記：市場異質性

理解：認識市場異質性的意義

應用：簡述為什么品牌要確定目標市場。

第八章 服裝流行與營銷

一、學習目的與要求

（1）掌握服裝產品生命周期；

（2）掌握影響服裝流行的因素；

（3）掌握服裝在不同流行周期的營銷策略；

（4）了解服裝流行的群體傳播方式。

二、考核知識點與考核目標

（一）產品生命周期、影響服裝流行的因素、流行周期與營銷策略（重點）

識記：1、產品生命周期2、流行

理解：影響流行的因素有哪些

應用：針對服裝所處的不同流行周期制定相應的營銷策略。

（二）流行的接受與傳播（次重點）

識記：服裝流行的四種類型

理解：服裝流行的基本法則？

應用：當今是服裝設計師創(chuàng)造流行，還是消費者創(chuàng)造流行？談談看法和認識。

（三）流行預測（一般）

識記：流行預測的過程

理解：流行預測的內容

應用：服裝品牌應當如何處理自身品牌特色與市場流行趨勢間的關系？

第九章 服裝商品企劃

一、學習目的與要求

（1）掌握服裝商品企劃的概念和內容；

（2）掌握服裝商品企劃過程中三個階段的內涵；

（3）了解服裝公司商品企劃部內部組織結構。

二、考核知識點與考核目標

（一）服裝商品企劃的7個步驟的主要內容、企劃過程中的三個階段（重點）

識記：1、商品企劃的定義2、產品概念

理解：1、服裝商品企劃的七個步驟中包含的主要內容。

應用：1、服裝商品企劃的各個階段應當重點控制那些環(huán)節(jié)的內容？

（二）商品企劃的商品構成（次重點）

識記：主題商品、暢銷商品、常銷商品

理解：三種商品群的特征

應用：1、商品組合計劃時應考慮哪些問題？

2、商品企劃要想取得成功應當注意那些方方面面？

（三）商品企劃組織（一般）

識記：商品企劃經理職能

理解：多品種的服裝企業(yè)的商品企劃和單一品類的商品企劃的特點比較。

應用：服裝設計師在公司產品開發(fā)設計中的作用。

第十章 服裝產品策略和品牌決策

一、學習目的與要求

（1）掌握服裝產品組合策略；

（2）了解品牌策略。

二、考核知識點與考核目標

（一）產品決策（重點）

識記：1、產品組合2、產品線

理解：產品差異化主要表現(xiàn)在哪些方面？

應用：舉例闡述目前市場某男裝品牌或女裝品牌公司的產品組合及產品線特點。

（二）品牌決策（次重點）

識記：1、品牌 2、品牌資產

理解：法國女裝品牌的分類及其特點。

應用：舉例闡述好的品牌命名應具備哪些特點？

（三）服裝功能及分類（一般）

識記：服裝、服飾、時裝、成衣

理解：按消費者的購買方式，服裝分為哪幾類？

第十一章 服裝價格策略

一、學習目的與要求

（1）了解服裝價格的含義及構成；

（2）掌握影響服裝價格因素；

（3）了解服裝定價程序及定價方法。

二、考核知識點與考核目標

（一）價格構成及制定的影響因素（重點）

識記：1、價格2、產品成本3、價格制定的方法有哪幾種？

理解：1、影響價格制定的因素有哪些？

應用：說明高檔時裝和普通成衣在價格策略上的不同。

（二）產品生命周期價格策略（次重點）？

識記：1、撇脂定價策略2、滲透定價策略

理解：季節(jié)性和時尚性強的服裝和季節(jié)性、時尚性不太明顯得服裝在價格策略方面有什么不同？

（三）差別價格策略（一般）

識記：折扣及折讓

理解：折扣或折讓分為哪幾類？

應用：怎樣在產品營銷的各個階段確定折扣影響價格的外部因素

第十二章 服裝分銷策略

一、學習目的與要求

（1）掌握中國服裝市場的主要分銷形式；

（2）掌握銷售渠道選擇；

（3）了解庫存管理與快速反應系統(tǒng)

二、考核知識點與考核目標

（一）我國的分銷渠道（重點）

識記：1、分銷渠道2、服裝零售商的主要類型

理解：服裝網上商店的優(yōu)勢及其發(fā)展趨勢

應用：服裝企業(yè)在在選擇服裝分銷渠道是應該考慮哪些因素？

（二）銷售渠道選擇（次重點）

識記：1、密集式分銷2、選擇性分銷3、獨家分銷

理解：1、經銷商和代理商的區(qū)別？

應用：1、日常穿著的普通產品如普通內衣及季節(jié)和時尚感較強的時尚女裝分別適合采取什么分銷方式，請分別闡述理由。

（三）庫存管理與快速反應（一般）

識記：庫存的負面影響

應用：季節(jié)及時尚感較強的時裝應當采取哪些方法來降低庫存？

第十三章 服裝促銷策略

一、學習目的與要求

（1）掌握服裝促銷及促銷組合；

（2）了解服裝企業(yè)的公共關系。

二、考核知識點與考核目標

（一）促銷策略組合（重點）

識記：1、促銷2、促銷組合3、公共關系

理解：1、影響服裝促銷組合的因素

2、選擇廣告媒體的應考慮的因素

應用：1、說明服裝廣告的特點，男裝廣告與女裝廣告在選擇廣告媒體方面有哪些相同點和不同之處？

（二）銷售促進（次重點）

識記：針對銷售渠道成員銷售促進的種類

理解：針對顧客的銷售促進

（三）廣告的目標和效果評估（一般）

識記：服裝廣告的種類

理解：服裝廣告表達的信息

應用：概述廣告的目標有哪些？

第十四章 視覺促銷與人員推銷

一、學習目的與要求

（1）掌握視覺促銷；

（2）了解人員推銷。

二、考核知識點與考核目標

（一）視覺促銷（重點）

識記：1、視覺促銷

理解：1、視覺促銷的作用

應用：商品銷售終端的視覺促銷設計應考慮哪些方面？

（二）人員推銷（次重點）

識記：人員推銷

理解：人員推銷的過程

應用：一名優(yōu)秀的銷售人員應具備哪些素質？

第十五章（非重點） 服裝營銷計劃與評估

第三部分 有關說明與實施要求

一、考核的能力層次表述

本大綱在考核目標中，按照“識記”、“理解”、“應用”三個能力層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

識記：能知道有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。

理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學過的多個知識點分析和解決有關的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。

二、教材

指定教材：《服裝營銷學（第2版）》，趙平等著，中國紡織出版社，2015年11月

三、自學方法指導

1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數，有的放矢。

2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內容，可以不斷提高自學能力。

4、完成書后作業(yè)和適當的輔導練習是理解、消化和鞏固所學知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習之前，應認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內容，在練習過程中對所學知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導，明確各層次（步驟）間的邏輯關系。

四、對社會助學的要求

1、應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。

2、應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。

3、輔導時，應以考試大綱為依據，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容，以免與大綱脫節(jié)。

4、輔導時，應對學習方法進行指導，宜提倡"認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通"的方法。

5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導。

6、注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。

8、助學學時：本課程共4學分，建議總課時72學時，其中助學課時分配如下：

五、關于命題考試的若干規(guī)定

(包括能力層次比例、難易度比例、內容程度比例、題型、考試方法和考試時間等)

1、本大綱各章所提到的內容和考核目標都是考試內容。試題覆蓋到章，適當突出重點。

2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是："識記"為30%、"理解"為40%、"應用"為30%。

3、試題難易程度應合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。

4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%，次重點占25%，一般占10%。

5、試題類型一般分為：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、應用題。

6、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。

六、題型示例（樣題）

一．單項選擇題 【 】

1.馬斯洛需求層次理論認為人的最高需求層次是

A．情感需求 B.尊重需求 C.安全需求 D.自我實現(xiàn)

二．多項選擇題

2.營銷研究資料中企業(yè)內部資料包括 【 】

A.財務報表 B.銷售數據 C.各類簡報 D.公司報告 E.進貨數據

三．名詞解釋題

3.細分市場

四．簡答題

4.影響價格的內部因素有哪些？

五．應用題

5.怎樣設計一個服裝產品的市場調研問卷？

說明：該部分需教師結合前面列出的試題類型，為每種題型各舉出一至兩道樣題。要求樣題盡量具有代表性和經典性，不要與試卷中的試題重復或雷同。編綱教師只需舉出樣題，不必編制樣卷。