湖北省高等教育自學(xué)考試課程考試大綱

  第一部分  課程性質(zhì)與目標(biāo)

  一、課程性質(zhì)與特點

  《廣播電視廣告》課程是全國高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)的一門專業(yè)必修課。本課程的設(shè)置是為了促進和考察廣告學(xué)專業(yè)自學(xué)應(yīng)考者對廣播電視廣告相關(guān)基本理論知識的掌握，并培

  養(yǎng)和檢驗應(yīng)考者相關(guān)的應(yīng)用與實踐能力。

  《廣播影視廣告》屬于廣告專業(yè)的主干課程，本課程要求學(xué)生能以廣播電視廣告的基本理論、方法與原則為基礎(chǔ)，熟悉廣播影視廣告的特點，掌握廣播影視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，并能夠進行廣播電視廣告的創(chuàng)作實踐。在專業(yè)課程設(shè)置上，本課程體現(xiàn)較強的實踐性。

  《廣播電視廣告》屬于現(xiàn)代廣告學(xué)范疇。本課程綜合應(yīng)用廣告學(xué)、廣播電視傳播學(xué)等學(xué)科知識，對廣播電視媒體的特性和功能，廣播電視廣告的表現(xiàn)形式、設(shè)計原則、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定，廣播電視廣告策劃、廣告方案寫作和基本動作規(guī)律等諸多問題進行了系統(tǒng)的介紹和闡述。課程具有綜合性、系統(tǒng)性等特點。

  本課程的助學(xué)以及自學(xué)考試命題中應(yīng)充分體現(xiàn)本課程的性質(zhì)和特點。

  二、課程目標(biāo)與基本要求

  本課程的目的是：使自學(xué)應(yīng)考者了解廣播廣告與電視廣告的特點，全面、系統(tǒng)、深入地掌握廣播電視廣告的運作規(guī)律與基本理論、操作方法。通過課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自學(xué)應(yīng)考者對廣播廣告與電視廣告的制作相關(guān)實踐操作的能力，提高自學(xué)應(yīng)考者在廣播電視廣告領(lǐng)域的實踐水平。

  三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系

  《廣播電視廣告》是廣告學(xué)專業(yè)的一門應(yīng)用性主干課程。本課程是針對已經(jīng)具備一定專業(yè)基礎(chǔ)知識和技能的廣告專業(yè)本科生所開設(shè)的專業(yè)課程。本課程的前導(dǎo)課程是《廣告學(xué)概論》、《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》。本課程的學(xué)習(xí)應(yīng)當(dāng)與專業(yè)的理論性主干課程如《廣告學(xué)概論》、《中外廣告史》相銜接，與專業(yè)其他應(yīng)用性課程如《廣告創(chuàng)意與策劃》、《廣告媒體》、《廣告文案寫作》相配合。本課程是學(xué)生下一步進行專業(yè)實踐的基礎(chǔ)課程。

  第二部分  考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

  上編  廣播廣告

  第一章 異軍突起——電子傳媒廣播誕生

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，明晰電子傳媒廣播產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)在因素，熟悉和了解廣播媒體的特點和優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上初步了解我國廣播事業(yè)的發(fā)展簡史，識記廣播發(fā)展歷程中的重要歷史事件，洞悉廣播媒介未來發(fā)展的走向和趨勢。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)廣播誕生的物質(zhì)基礎(chǔ)和內(nèi)在因素(重點)

  識記：世界上出現(xiàn)的第一批廣播電臺，如KDKA廣播電臺等

  理解：無線電廣播的誕生是建立在科學(xué)技術(shù)進步的物質(zhì)基礎(chǔ)上，同時經(jīng)濟、政治的需要成為了無線電廣播發(fā)展的內(nèi)在因素

  (二)廣播媒體的數(shù)字化生存(重點)

  理解：廣播媒體呈現(xiàn)的差異化生存;與網(wǎng)絡(luò)媒體進行聯(lián)姻互動;廣播媒體本身的數(shù)字化

  (三)廣播媒體的競爭優(yōu)勢(次重點)

  識記：廣播媒體產(chǎn)生后，同報紙、通訊社相比之下的競爭力狀況。

  理解：廣播的魅力并沒有被新媒體所取代，這是因為隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，在人們生活節(jié)奏的加快的同時，廣播的聽眾有增無減;信息社會對最新信息的需求度使得廣播傳播信息的方便快捷成倍擴大;廣播無遠弗屆的能力以及在新技術(shù)發(fā)展下廣播不斷增添的魅力吸引了更多的受眾

  (四) 起步較早的一批國家的廣播事業(yè)及其特殊廣播體制(一般)

  識記：美國三大商業(yè)廣播網(wǎng)的建立;英國廣播公司(BBC)的建立;前蘇聯(lián)廣播事業(yè)的創(chuàng)建

  理解：美國、英國以及前蘇聯(lián)迥異的廣播體制;前蘇聯(lián)特殊的廣播體制成因

  (五) 我國的廣播事業(yè)(一般)

  識記：我國境內(nèi)最早出現(xiàn)的廣播電臺;我國第一座官辦廣播電臺;中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下人民廣播事業(yè)的創(chuàng)立

  理解：我國廣播事業(yè)發(fā)展的簡要歷程;各階段我國廣播廣告的發(fā)展?fàn)顩r。

  第二章 認(rèn)識我國的廣播電視事業(yè)

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，理解廣播電視的雙重屬性，產(chǎn)業(yè)歸屬與媒介特性，同時掌握信息產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等與此內(nèi)容相關(guān)的重要概念。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)廣播電視的雙重屬性(重點)

  理解：廣播電視的企業(yè)性與喉舌性

  理解：廣播電視雙重屬性之間的關(guān)系

  (二)廣播電視作為一種產(chǎn)業(yè)存在(一般)

  識記：廣播電視屬于第三產(chǎn)業(yè)

  理解：廣播電視屬于信息產(chǎn)業(yè)，作為信息內(nèi)容的提供商存在

  (三)廣播電視是信息傳播平臺(次重點)

  識記：廣播電視的媒介特性

  (四)廣播電視屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(一般)

  識記：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延

  識記：英國與香港創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程

  識記：中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對創(chuàng)新型國家的作用和意義

  第三章 長短優(yōu)劣——廣播及廣播廣告的個性

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，熟知無線電波的基本特征，了解與無線電廣播相關(guān)的基本知識，在此基礎(chǔ)上進一步掌握廣播媒介以及廣播廣告的突出優(yōu)勢以及其存在的主要局限性，并對廣播及廣播廣告的個性進行充分的認(rèn)識和把握。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)無線電廣播相關(guān)的基礎(chǔ)理論和知識(一般)

  識記：無線電波頻率、振幅和波長的概念

  理解：調(diào)頻廣播、調(diào)幅廣播和立體聲廣播的概念、特點、優(yōu)勢和局限性;了解掌握無線電廣播相關(guān)基礎(chǔ)理論對從事廣播廣告行業(yè)的重大意義。

  (二)廣播廣告的概念(重點)

  識記：廣播廣告的定義

  理解：廣播廣告概念的內(nèi)涵和外延

  (三)廣播媒介和廣播廣告的主要特性(重點)

  理解：廣播媒介同其他幾種主要廣告媒介相比的主要特性;廣播廣告的主要特點以及突出優(yōu)勢

  (四)廣播媒介和廣播廣告存在的局限性(重點)

  理解：在對廣播媒介和廣播廣告特點了解的基礎(chǔ)上，對廣播媒介和廣播廣告存在的局限性進行充分把握應(yīng)用：具備在具體的條件下對是否應(yīng)該采用廣播媒介發(fā)布廣告的判別能力。

  第四章 廣播廣告的要素

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，掌握廣播廣告的三大要素即語言、音響以及音樂。要求學(xué)生能夠明確理解廣播廣告語言口語化、通俗化和形象化三大特點，熟知獨立形態(tài)音樂作品和廣告節(jié)目音樂之間的差異，明晰廣播廣告中的音響與錄音報道中的音響之間的區(qū)別，掌握廣播廣告音響的實用原則及特殊功效。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)語言的概念與特性(次重點)

  識記：語言的概念

  理解：區(qū)別語言與文字概念;語言的特性

  (二)廣播語言的特點(重點)

  理解：熟知廣播語言“口語化”、“通俗化”、“形象化”三大特點

  應(yīng)用：在對廣播語言特點深刻領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能夠在廣播廣告文案的創(chuàng)作過程中靈活掌握和應(yīng)用語言要素

  (三)音樂的概念和基本特性(重點)

  識記：掌握音樂的概念

  理解：對音樂、廣告音樂的性質(zhì)有深入的理解

  (四)獨立形態(tài)音樂作品和廣告節(jié)目音樂之間的差異(一般)

  理解：了解一般的音樂作品和廣播廣告中的音樂在功能和追求目標(biāo)上存在的根本性差異，理解廣告音樂在運用中必須服從并服務(wù)于廣告節(jié)目的整體要求

  (五)音響的概念與基本特性(重點)

  識記：掌握廣義和狹義的音響概念;掌握廣播廣告中音響的概念

  理解：對音響的特點和基本性質(zhì)進行深入理解

  (六)廣播廣告音響的特殊功效以及廣播廣告中音響使用應(yīng)把握的主要原則(重點)

  理解：結(jié)合具體案例，掌握音響在廣播廣告中的三大特殊功效

  應(yīng)用：結(jié)合對音響在廣播廣告中三大特殊功效的掌握，能夠靈活地將廣播廣告中音響的主要使用原則應(yīng)用在廣播廣告創(chuàng)意的實踐中

  第五章 廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(上)

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  在本章的學(xué)習(xí)中，初步了解廣播廣告設(shè)計創(chuàng)意的基本原則，熟悉廣播廣告的五個類型;明晰廣告創(chuàng)意的概念及其原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性及單一性;認(rèn)識“頭腦風(fēng)暴法”“水平思考法”“檢核表法”等創(chuàng)意思考法，重點掌握“頭腦風(fēng)暴法”及其四項主要規(guī)則。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)(一)常見廣播廣告的主要類型及其特點(重點 )識記：清晰認(rèn)識五種常見廣播廣告的基本類型理解：熟記五種常見廣播廣告的主要特點應(yīng)用：掌握常見廣播廣告的基本模式并能在案例中進行分析與辨別(二)廣告創(chuàng)意的概念及其本質(zhì)(重點)識記：明晰廣告創(chuàng)意的概念理解：深刻理解廣告創(chuàng)意的本質(zhì)(三)廣告創(chuàng)意的基本原則(重點)理解：明晰廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性以及單一性原則應(yīng)用：能夠在對具體的廣告作品的賞析過程中，把握其中廣告創(chuàng)意基本原則的具體應(yīng)用(四)廣告創(chuàng)意的基本思考方法(重點)識記：了解水平思考法、頭腦風(fēng)暴法以及檢核表法等廣告創(chuàng)意基本思考方法理解：能夠區(qū)分水平思考法和垂直思考法;對頭腦風(fēng)暴法的基本程序和主要規(guī)則有足夠

  了解

  第六章 廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(下)一、學(xué)習(xí)目的與要求

  能夠在對本章的學(xué)習(xí)之后，對廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計的基本原則有進一步的掌握，并在之后進行基本的廣播廣告創(chuàng)意實踐。對廣播廣告的創(chuàng)意個性進行掌握，掌握廣播廣告聲音總譜創(chuàng)意的主要原則;明確廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計的定義，對廣播廣告中多余信息及其存在的必要性有足夠的認(rèn)識;明晰廣播廣告演播設(shè)計的必要性;區(qū)分廣告歌與普通歌曲，掌握廣告歌曲的特點及其創(chuàng)作原則。    二、考核知識點與考核目標(biāo)    (一)廣播廣告的創(chuàng)意個性(重點)    理解：明確廣播廣告的創(chuàng)意是聽的創(chuàng)意的含義    應(yīng)用：在對廣播廣告作品的賞析中掌握廣播廣告創(chuàng)意個性的體現(xiàn)    (二)廣播廣告聲音總譜創(chuàng)意的主要原則(次重點)    理解：領(lǐng)會為何聲音總譜的創(chuàng)意是廣播廣告創(chuàng)意的本質(zhì);并理解其創(chuàng)意創(chuàng)作的主要原則

  應(yīng)用：在對廣播廣告作品的賞析中掌握廣播廣告聲音總譜創(chuàng)意的三個基本原則，并在廣播作品創(chuàng)意的實踐中遵循三原則    (三)廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(次重點)    識記：廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計的概念    理解：廣播廣告中的多余信息及其存在的必要性    (四)廣播廣告演播設(shè)計(次重點)    理解：把握廣播廣告演播設(shè)計的必要性    (五)廣告歌曲(重點)    識記：廣告歌曲的概念    理解：區(qū)分廣告歌曲與普通歌曲;把握廣告歌曲的主要特點及其的創(chuàng)作特點    第七章 廣播廣告的制作    一、學(xué)習(xí)目的與要求    在對本章的學(xué)習(xí)中，系統(tǒng)掌握廣播廣告制作的一般流程，明確廣播廣告制作的基本原則。能夠?qū)V播廣告制作方案的大致內(nèi)容進行了解;了解廣播廣告演播的個性化問題;明確廣播廣告制作中音樂選用中應(yīng)注意的問題，理解其創(chuàng)作的特殊性;把握廣告作品合成的要求，了解廣告音樂的方位感、空間感和縱深感以及廣播廣告合成中“間”的因素和變聲技術(shù)，并對其技術(shù)要求進行掌握。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)(一)廣播廣告制作方案的擬訂(重點)識記：擬定廣播廣告制作方案中的一般內(nèi)容和基本流程理解：對擬定廣播廣告制作方案的必要性進行了解，同時明確基本流程中各步驟中的

  注意事項(二)廣播廣告演播的個性化(次重點)理解：了解廣播廣告演播對個性化的要求(三)廣告音樂的選擇(次重點)理解：掌握選擇廣告音樂所應(yīng)當(dāng)注意的問題，明確廣播廣告音樂創(chuàng)作的特殊性應(yīng)用：辨析廣告作品中音樂元素運用的恰當(dāng)與否，能夠在廣播廣告制作的實踐中把握選

  擇廣告音樂的主要原則(四)廣播廣告的合成(次重點)理解：對廣播廣告合成的基本要求進行掌握;了解廣播廣告合成中的主要質(zhì)量要求應(yīng)用：在廣播廣告合成的具體實踐中就基本要求進行掌握，初步掌握各種合成技術(shù)

  第八章 廣播廣告編播一、學(xué)習(xí)目的與要求通過對本章的學(xué)習(xí)，對廣播廣告編播過程中應(yīng)把好的三個重要“關(guān)口”進行掌握;掌握

  廣播廣告編排過程中的關(guān)鍵內(nèi)容和注意事項;熟知編排后期工作的主要內(nèi)容。通過對以上內(nèi)容的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生認(rèn)清廣告編播的重要意義，對廣播廣告編播的關(guān)鍵步驟和基本要求有基本的掌握，并應(yīng)用于具體實踐。    二、考核知識點與考核目標(biāo)    (一)廣播廣告編播把好“三關(guān)”(重點)    識記：何為廣告真實性;廣播廣告編播的“三關(guān)”    理解：明確藝術(shù)廣告與非藝術(shù)廣告的真實性    應(yīng)用：把握廣播廣告編播中的“三關(guān)”，并在掌握的知識的基礎(chǔ)上對作品進行賞析

  (二)廣播廣告編排工作的主要內(nèi)容(一般)理解：常見的廣播廣告播出策略應(yīng)用：把握廣播廣告編排工作主要內(nèi)容和注意事項，并靈活運用于實踐中，分析廣播節(jié)

  目播出實踐中的運用，并能根據(jù)具體要求進行廣播廣告的編排(三)廣播廣告編排的后期工作(一般)識記：了解廣播廣告編排工作后期工作的意義與主要內(nèi)容

  第九章 廣播廣告發(fā)展戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目的與要求通過對本章的學(xué)習(xí)，對廣播廣告的發(fā)展戰(zhàn)略擁有全局性的認(rèn)識。了解大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化的

  發(fā)展歷程;明確走產(chǎn)業(yè)化道路、完善激勵機制和競爭機制對廣播廣告發(fā)展的重要意義;掌握如何把頻道資源從量的開發(fā)轉(zhuǎn)化為質(zhì)的開發(fā)以及廣播資源整合的內(nèi)容。    二、考核知識點與考核目標(biāo)    (一)我國廣播傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求與走向(重點)    識記：傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷程    理解：明晰我國廣播傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展未來的走向;對走產(chǎn)業(yè)化道路、完善激勵機制和競爭機制的重要意義有明確認(rèn)識    (二)廣播媒介資源整合(重點)    識記：廣播媒介資源整合的主要內(nèi)容    理解：廣播媒介頻道資源整合的路徑及其整合的方式;理解廣播廣告分散經(jīng)營的弊端并且掌握廣播廣告規(guī)模化發(fā)展的意義    應(yīng)用：基于本章關(guān)于廣播傳媒產(chǎn)業(yè)化理論知識，簡要分析當(dāng)今廣播媒介發(fā)展中出現(xiàn)的具體問題

  下編  電視廣告

  第一章 電視——又一電子傳媒問世

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對本章的學(xué)習(xí)，了解電視作為最具影響力的大眾傳播媒介的發(fā)展過程。一般掌握電視的發(fā)明和電視在各國問世的情況;了解電視事業(yè)在世界范圍內(nèi)高速發(fā)展的歷程;明晰我國電視事業(yè)發(fā)展的三個階段，以及電視廣告在各階段的發(fā)展情況，一般了解港、澳、臺電視事業(yè)的發(fā)展概況。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)電視的發(fā)明(一般)

  識記：“電視之父”貝爾德;電視發(fā)明的時間

  (二)世界各國電視的問世(一般)

  識記：英國廣播公司進行的一系列前所未有的嘗試;美國、德國電視事業(yè)的初步發(fā)展

  理解：第二次世界大戰(zhàn)對電視事業(yè)的破壞

  (三)電視事業(yè)的高速成長(重點)

  識記：一般了解彩色電視的各種制式

  理解：明晰為什么說通信衛(wèi)星使“世界變成了一個小村莊”

  (四)我國電視事業(yè)發(fā)展的三個階段(重點)

  識記：一般掌握我國電視事業(yè)發(fā)展的三個階段;了解自1978年以來我國電視廣告的發(fā)展歷程;了解我國電視發(fā)展以及電視廣告發(fā)展的標(biāo)志性事件

  理解：中央電視臺黃金時段廣告招標(biāo)是特定歷史時期市場經(jīng)濟發(fā)展和中央電視臺制式相結(jié)合的產(chǎn)物;中央電視臺黃金段位廣告招標(biāo)的三個發(fā)展階段及其存在的問題;中央電視臺黃金段位廣告招標(biāo)時升時降狀況背后的成因

  (五)臺、港、澳的電視事業(yè)(次重點)

  識記：一般了解臺灣、香港、澳門電視事業(yè)發(fā)展的格局和基本狀況

  第二章 認(rèn)識“第一媒介”

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)對電視無論是在物質(zhì)層面還是心理層面作為“第一媒介”有清晰的認(rèn)識和把握，掌握電視傳播符號的特點，以及電視媒介的主要優(yōu)勢;認(rèn)清電視媒介存在的局限性;在此基礎(chǔ)上明晰電視文化的性質(zhì)，并深刻認(rèn)識電視文化中可能產(chǎn)生的弊端以及對電視傳播進行調(diào)控、促使電視文化健康發(fā)展的必要性。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)電視媒介的優(yōu)勢(重點)

  理解：電視媒介的傳播特性及其優(yōu)勢;掌握電視廣告相比其他媒介廣告的優(yōu)勢

  應(yīng)用：在了解電視廣告的比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，能夠針對具體的廣告案例，分析其中體現(xiàn)的電視傳播優(yōu)勢

  (二)電視傳播符號的特殊性(重點)

  理解：能夠領(lǐng)會電視傳播符號視聽結(jié)合、聲形色兼具的特點;能夠把握電視傳播符號逼真的具體感、強烈的現(xiàn)場感以及濃重的氣氛感

  應(yīng)用：在具體的電視廣告案例分析中，結(jié)合電視傳播符號的特點進行詮釋。

  (三)電視傳播的局限性(重點)

  識記：了解電視傳播以及電視廣告的局限性

  理解：在把握電視傳播特點的基礎(chǔ)上，理解電視傳播以及電視廣告局限性的成因。

  (四)電視文化的特性(重點)

  識記：了解電視文化在四個層面上的特性;文化維模的概念;文化增值現(xiàn)象

  理解：掌握電視文化綜合性、大眾性、社會性、互跨性的具體內(nèi)涵和成因;明晰包括電視廣告文化在內(nèi)的跨文化傳播應(yīng)當(dāng)遵循的文化維模原則、文化適應(yīng)原則、文化增值原則

  (五)“電視病”的三種主要類型以及對電視傳播宏觀調(diào)控的意義(一般)

  理解：把握“電視病”的三種主要類型及其成因;認(rèn)識對電視文化進行調(diào)控對電視傳播健康發(fā)展的意義

  第三章 電視廣告的要素和類型

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)對電視廣告的基本要素和常見類型有準(zhǔn)確的認(rèn)識和把握。了解包括圖像和字幕在內(nèi)的電視廣告視覺要素;把握電視廣告依靠運動的圖像來增強表現(xiàn)力的方法以及對電視廣告中字幕設(shè)計的要求;掌握電視廣告的三大聽覺要素;了解電視廣告分類的主要依據(jù)，并能夠從電視廣告展示方式入手，掌握四種電視廣告形態(tài)的基本類型。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)電視廣告的視覺要素(重點)

  識記：了解電視廣告視覺要素的兩種形態(tài)

  理解：電視廣告圖像在廣告表現(xiàn)中的作用;電視廣告字幕在電視廣告表現(xiàn)中的主要功能運用：把握如何依靠運動圖像增強廣告表現(xiàn)力的具體手法;掌握電視廣告字幕設(shè)計的具體要求;能夠在電視廣告分析和電視廣告設(shè)計的具體實踐中應(yīng)用以上理論知識。

  在了解電視廣告與其他媒介廣告比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，能夠針對具體的廣告案例，分析其中體現(xiàn)的電視傳播的優(yōu)勢。

  (二)電視廣告的聽覺要素(重點)

  識記：了解包括廣告語、音樂以及音響在內(nèi)的電視廣告三大聽覺要素

  應(yīng)用：能夠在電視廣告作品的分析中辨別其中的聽覺要素;把握廣播和電視兩種不同傳播方式中對聽覺要素運用的不同要求

  (三)電視廣告的四種主要類型(重點)

  識記：了解電視廣告的四種主要類型

  理解：能夠把握電視廣告類型區(qū)分的不同依據(jù)，以及以展示方式劃分電視廣告類型的科學(xué)性;領(lǐng)會不同的電視廣告類型的優(yōu)勢和主要適用范圍

  應(yīng)用：能夠在電視廣告作品分析的過程中準(zhǔn)確區(qū)分不同的類型，明晰具體廣告作品選擇不同展示方式的原因

  第四章 電視廣告創(chuàng)意設(shè)計

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對本章的學(xué)習(xí)，對電視廣告創(chuàng)意設(shè)計的演進和發(fā)展有宏觀的把握，同時掌握電視廣告創(chuàng)意設(shè)計的具體方式和要求，并能進行初步的創(chuàng)意實踐。了解電視廣告創(chuàng)意設(shè)計演進的幾個階段的基本要素;對我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計20年發(fā)展的軌跡有基本的認(rèn)識;掌握電視廣告創(chuàng)意設(shè)計的蒙太奇思維;領(lǐng)會電視廣告創(chuàng)意的要旨;把握電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計的基本要求;了解電視廣告語的功能和重要性，掌握電視廣告語的特點和創(chuàng)作要求。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計演進脈絡(luò)(次重點)

  識記：了解電視廣告創(chuàng)意設(shè)計發(fā)展演進的五個階段

  理解：把握電視廣告創(chuàng)意設(shè)計半個多世紀(jì)以來不斷演進的主要推動力;領(lǐng)會在電視廣告中采用情感訴求的具體情況

  (二)我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計20年發(fā)展軌跡(次重點)

  識記：了解我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計經(jīng)歷的三個階段：“自我表現(xiàn)型”廣告

  理解：掌握我國電視廣告創(chuàng)意設(shè)計不同階段劃分的背景;把握“以營銷觀念為導(dǎo)向階段”同“以生產(chǎn)觀念為中心階段”和“以推銷觀念為主導(dǎo)階段”的本質(zhì)性差異

  (三)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計的特點(重點)

  識記：蒙太奇的概念;蒙太奇思維;敘述型蒙太奇;表現(xiàn)型蒙太奇

  理解：敘述性蒙太奇的特征;敘述性蒙太奇的基本類型;表現(xiàn)型蒙太奇的功能;表現(xiàn)型蒙太奇的幾種形式

  應(yīng)用：學(xué)會在電視廣告創(chuàng)意設(shè)計中運用蒙太奇思維方式;理解并能夠在電視廣告創(chuàng)意設(shè)計中運用蒙太奇表現(xiàn)

  (四)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計要旨(重點)

  理解：電視廣告創(chuàng)意的基本要求

  應(yīng)用：在對電視廣告作品的分析中體會其對廣告創(chuàng)意設(shè)計要旨的把握程度;能運用電視廣告創(chuàng)意設(shè)計要旨指導(dǎo)電視廣告創(chuàng)意實踐

  (五)電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計(重點)

  理解：電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計需要把握的基本原則

  應(yīng)用：在對電視廣告作品的觀摩分析中體會其對廣告換面創(chuàng)意設(shè)計基本原則的把握;能用電視廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計的基本要求指導(dǎo)電視廣告創(chuàng)意實踐

  (六)電視廣告廣告語(重點)

  理解：電視廣告廣告語的重要性;電視廣告廣告語的主要作用;電視廣告廣告語的主要特點

  應(yīng)用：把握電視廣告廣告語創(chuàng)作的基本原則，靈活運用基本原則，評析廣告作品中的廣告語，并能在具體的創(chuàng)意實踐中遵循上述基本原則進行創(chuàng)作;靈活運用本章所學(xué)的電視廣告創(chuàng)意的原則和要求，能夠?qū)﹄娨晱V告作品創(chuàng)意進行深入分析，并能進行簡單的電視廣告創(chuàng)意設(shè)計

  第五章 電視廣告拍攝

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對本章的學(xué)習(xí)，對電視廣告拍攝的前期工作和拍攝階段的要求及具體注意事項有整體的把握。掌握前期工作中成立攝制小組、進行模特選擇、確定攝制企劃的要求、了解物化工作的內(nèi)容;了解電影攝影的基本原理、把握電視廣告膠片以及錄像帶拍攝中需要的相關(guān)理論和技術(shù)手段、了解拍攝的技術(shù)要求、掌握相關(guān)的拍攝規(guī)程。能夠用相關(guān)理論知識的學(xué)習(xí)指導(dǎo)具體的電視廣告拍攝實踐工作。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)拍攝前期工作(一般)

  識記：拍攝前期工作包含的主要內(nèi)容

  應(yīng)用：在了解拍攝前期工作主要內(nèi)容和基本流程的基礎(chǔ)上，能夠在實踐中對電視廣告拍攝的前期工作進行總體的把握

  (二)選擇模特的接近性和統(tǒng)一性(一般)

  理解：廣告模特兒選擇中存在的誤區(qū);領(lǐng)會電視廣播模特兒選擇的基本要求

  應(yīng)用：在對電視廣告作品的分析中，對廣告模特兒選擇的恰當(dāng)程度進行判別

  (三)選擇名人模特的注意事項(一般)

  理解：目前國內(nèi)電視廣告中名人模特兒選擇存在的問題;把握選擇名人模特兒的基本注意事項

  應(yīng)用：能夠在對具體電視廣告名人模特兒選擇的案例中，分析其得失

  (四)電視廣告拍攝(膠片)的注意事項(次重點)

  理解：電視廣告拍攝(膠片)的注意事項;掌握電視廣告色彩選擇的基本要求;深入認(rèn)識電視廣告照明應(yīng)用的特點;了解電視構(gòu)圖的基本特點以及影響電視構(gòu)圖的三個主要因素;把握電視廣告拍攝中常用的攝影頻率變化形式

  應(yīng)用：能夠在電視廣告拍攝(膠片)中，把握色彩選擇、照明運用、構(gòu)圖以及頻率變化的相關(guān)理論;能夠運用相關(guān)理論知識分析電視廣告作品

  (五)電視廣告拍攝(錄像帶)的優(yōu)勢和劣勢(次重點)

  識記：錄像帶拍攝的概念

  理解：攝像機拍攝的優(yōu)勢;攝像機拍攝相比較錄像帶拍攝的劣勢

  (六)電視廣告拍攝的技術(shù)要求(次重點)

  理解：影視拍攝在技術(shù)上的基本要求

  應(yīng)用：能夠用電視廣告拍攝的技術(shù)要求指導(dǎo)簡單的實踐;靈活運用相關(guān)技術(shù)要求來分析電視廣告作品

  (七)電視廣告拍攝規(guī)程(次重點)

  識記：了解電視廣告拍攝規(guī)程的基本要求

  理解：能夠在理解的基礎(chǔ)上把握電視廣告拍攝規(guī)程

  第六章 電腦動畫與特技

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對本章的學(xué)習(xí)，了解電腦動畫和電視特技及其在廣告中的應(yīng)用。明晰動畫演進的歷程，掌握動畫廣告的意義;了解電腦動畫的特點和作用，理解電腦動畫在廣告上的應(yīng)用，對電腦三維動畫建立初步的認(rèn)識;了解電視特技類型以及利用數(shù)字特技增加廣告表現(xiàn)力的手段和方式。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)動畫的分類及演進過程(重點)

  識記：動畫發(fā)展演進過程;掌握動畫的基本類型。

  (二)動畫廣告的意義(一般)

  識記：動畫廣告的意義

  理解：領(lǐng)會將動畫引入廣告與實景拍攝相比的主要優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上明晰動畫廣告的主要適用范圍。

  (三)電腦動畫的特點和作用(重點)

  識記：電腦動畫的特點以及特殊的作用

  理解：領(lǐng)會電腦動畫同實景拍攝以及手繪手段相比的特殊功能和作用，能夠準(zhǔn)確把握電腦動畫在形體設(shè)計、質(zhì)感表現(xiàn)以及動畫隨心所欲等方面所展現(xiàn)的優(yōu)勢。

  (四)電腦三維動畫(次重點)

  識記：一般了解電腦三維動畫的基本特點、電腦三維動畫軟件、三維動畫的制作過程以及三維電腦標(biāo)板的制作。

  (五)特技的類型(次重點)

  識記：特技的概念;特技發(fā)展的簡單歷程;特技的作用;一般了解特技的基本類型

  (六)利用數(shù)字特技增加廣告的表現(xiàn)力(次重點)

  識記：數(shù)字特技所能產(chǎn)生的特殊屏幕效果

  理解：結(jié)合具體案例，理解在廣告中運用數(shù)字特技為電視廣告增加表現(xiàn)力和感染力的方式

  第七章 電視廣告后期制作

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對本章的學(xué)習(xí)，對電視廣告后期制作有全面地把握。明晰電視畫面語法，了解電視廣告剪輯的一般原則，掌握電視廣告剪輯程序，能夠合理把握電視廣告剪輯的一般規(guī)律;掌握電視廣告組合編輯的一般內(nèi)容;把握未來數(shù)字化革命對電視廣告發(fā)展的促進和推動作用，一般了解數(shù)字技術(shù)的特點和主要優(yōu)勢。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)剪輯的一般原則(重點)

  識記：剪輯的匹配原則和運動軸線的基本原則;一般掌握匹配原則、軸線、跳軸等概念。

  理解：把握匹配原則的幾個基本方面;結(jié)合對典型電視片的分析來理解運動軸線原則;掌握改變軸線的補救措施。

  (二)電視畫面語法(重點)

  理解：把握電視畫面的兩種基本句型;掌握積累效應(yīng)與剪接、敘述剪接與情緒剪接;領(lǐng)會連續(xù)構(gòu)成的基本定勢、模式和規(guī)則;把握對列構(gòu)成形式和類型，理解偷換剪接法、聲音連接法的要義。

  應(yīng)用：能夠在分析典型電視作品的過程中，綜合運用電視畫面語法知識，對畫面語言的造句謀篇有清晰的認(rèn)識。

  (三)電視廣告剪輯(重點)

  識記：電視廣告的特點;電視廣告剪輯的程序;

  理解：電視廣告剪輯需要合理把握的三個方面;電視廣告剪輯的規(guī)律性特點。

  應(yīng)用：在對廣告作品分析和具體的電視廣告剪接實踐中，能夠初步運用和把握電視廣告剪輯的規(guī)律和原則。

  (四)電視廣告組合編輯的內(nèi)容(重點)

  識記：了解電視廣告組合編輯的主要內(nèi)容

  (五)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和優(yōu)勢(重點)

  識記：了解數(shù)字化的優(yōu)勢和數(shù)字化背景，掌握數(shù)字化背景下電視廣告發(fā)展的新趨勢

  第八章  電視廣告經(jīng)營

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對本章的學(xué)習(xí)，了解電視頻道的品牌經(jīng)營，并對我國電視廣告經(jīng)營的整體現(xiàn)狀建立基本認(rèn)識。了解電視廣告經(jīng)營在電視頻道定位、節(jié)目特色、活動營銷、游戲規(guī)則等方面的策略;掌握電視臺廣告經(jīng)營部門客戶關(guān)系管理的實施。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)電視媒體頻道的品牌經(jīng)營(次重點)

  理解：品牌內(nèi)涵與頻道品牌經(jīng)營

  (二)電視廣告經(jīng)營的形勢(次重點)

  識記：我國電視廣告經(jīng)營現(xiàn)狀的整體特點

  (三)電視廣告經(jīng)營策略(次重點)

  理解：電視頻道定位策略、節(jié)目特色策略、活動營銷策略、游戲規(guī)則策略等基本內(nèi)容

  (四)客戶關(guān)系管理與媒體企業(yè)雙贏(次重點)

  識記：客戶關(guān)系管理的基本含義、特征、核心

  應(yīng)用：在此基礎(chǔ)上掌握電視臺廣告經(jīng)營部門客戶關(guān)系管理的實施

  第九章 廣播電視廣告管理

  一、學(xué)習(xí)目的與要求

  通過對本章的學(xué)習(xí)，了解我國廣告行政管理和法規(guī)管理體系，并對我國廣播電視廣告專項管理的情況建立基本認(rèn)識。了解工商行政管理部門對廣告的監(jiān)管職能;了解我國的廣告法規(guī)管理體系;掌握我國對廣播電視廣告專項管理的內(nèi)容，了解國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則以及香港衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)守則廣告標(biāo)準(zhǔn)。

  二、考核知識點與考核目標(biāo)

  (一)工商行政管理部門的廣告管理職能(次重點)

  識記：我國政府廣告監(jiān)督管理機關(guān)的設(shè)置;一般掌握政府工商行政廣告管理部門的廣告管理職能

  (二)世界廣告法規(guī)發(fā)展的歷程(一般)

  識記：世界范圍內(nèi)廣告法規(guī)發(fā)展的一般歷程。了解最早的廣告法規(guī)以及主要國家的廣告法規(guī)建設(shè)的起步。

  (三)我國的廣告法律體系(一般)

  識記：上世紀(jì)80年代以來，我國廣告法律的建設(shè)情況

  理解：能夠把握我國廣告法律體系的整體框架構(gòu)成。

  (四)廣播電視廣告專項管理(重點)

  識記：我國關(guān)于廣播電視廣告宣傳的規(guī)范性文件和《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》的內(nèi)容

  第三部分  有關(guān)說明與實施要求

  一、考核的能力層次表述

  本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識記”、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其應(yīng)達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

  識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表述，是低層次的要求。

  理解：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

  應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。

  二、教材

  《廣播電視廣告學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，朱月昌，2007年4月第2版

  三、自學(xué)方法指導(dǎo)

  1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。

  2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

  3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

  4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次(步驟)分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次(步驟)間的邏輯關(guān)系。

  四、對社會助學(xué)的要求

  1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。

  2、應(yīng)掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標(biāo)。

  3、輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

  4、輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo)，宜提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。

  5、輔導(dǎo)時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

  6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

  7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。

  五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定

  (包括能力層次比例、難易度比例、內(nèi)容程度比例、題型、考試方法和考試時間等)

  1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點。

  2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是："識記"為30%、"理解"為40%、"應(yīng)用"為30%。

  3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2.

  4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%，次重點占25%，一般占10%。

  5、試題類型一般分為：單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋題、簡答題、論述題、作品分析題。

  6、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。

  六、題型示例（樣題）

  (一)單項選擇題：

  廣播廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計中要考慮的第一個問題是( )

  A.強調(diào)主信息 B.加強口語化 C.增強音效  D.提高可聽性

  (二)多項選擇題

  廣播廣告的口語化要求(  )

  A.多用短句   B.多用簡單句   C.多用抒情句     D.多用倒裝句     E.多用語氣詞

  (三)填空題

  廣播廣告的三要素是語言、音樂和__________。

  (四)名詞解釋題

  跳軸

  (五)簡答題

  簡要說明廣播電視數(shù)字化的基本特征。

  (六)論述題

  試述廣播電視作為信息傳播平臺所具有的特征。

  (七)作品分析題

  閱讀下面的廣播廣告文案，分析其創(chuàng)意特點。

  “參參口服液”廣告 (杭州人民廣播電臺)

  朋友，我給你講個故事。

  (音樂起，壓混)

  在美麗的西子湖畔，有一對好夫妻，男的叫生曬參，體格健壯，是個東北大漢;女的叫西洋參，身材苗條，來自遙遠的美國。那么是誰做的大媒，使這對國籍不同的夫妻和睦相處，心心相映呢?原來是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。后來他們生了孩子取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點，而且愛打抱不平，很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。朋友，你聽了我的故事，我相信您一定會喜歡，這清火滋補的參參口服液的。