湖北省高等教育自學考試課程考試大綱

  課程名稱：廣告經營管理學課程代碼：18002

  第一部分課程性質與目標

  一、課程性質與特點

  《廣告經營管理學》是湖北省高等自學考試廣告學專業(yè)的選修課程，是培養(yǎng)自學應考者從傳播學與管理學、市場學等多角度理解與把握廣告?zhèn)鞑サ囊婚T專業(yè)課程。

  其中廣告經營部分探討了廣告經營的基本概念、廣告市場、廣告經營理念、專業(yè)廣告公司、廣告經營機制、廣告經營程序、廣告經營藝術、廣告經營中的財務管理、企業(yè)和國際廣告經營等問題，詳細闡述廣告經營活動的方法面面，是應考生需要重點掌握的主干課程。廣告管理部分研究了廣告管理基本概念、廣告管理歷史發(fā)展、廣告市場管理、廣告信息管理、廣告違法行為等重要問題，詳細地介紹了廣告管理的全部內容和其管理依據(jù)；

  二、課程目標與基本要求

  通過該課程的學習，使自學應考者比較全面系統(tǒng)地掌握廣告管理和經營相關活動的全過程及其內在規(guī)律，提高自考者對廣告管理、廣告經營相關問題的理解，有助于更好地適應未來工作需要。

  第二部分考核內容與考核目標

  第一部分：廣告經營學

  第一章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告經營概況，熟悉廣告經營的歷史發(fā)展，認識廣告經營研究的范圍與目的，意義與方法。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告經營及相關概念（重點）

  識記：廣告經營及相關概念

  理解：廣告經營與廣告營銷、廣告管理的聯(lián)系和區(qū)別

  應用：廣告經營的性質和特點

  （二）廣告經營的歷史發(fā)展（次重點）

  識記：廣告經營的近現(xiàn)代發(fā)展

  理解：廣告經營的歷史進程

  應用：我國廣告業(yè)與廣告經營現(xiàn)狀

  （三）廣告經營研究的范圍及意義（一般）

  識記：廣告經營研究的對象、內容及范圍

  理解：廣告經營研究的現(xiàn)狀

  應用：廣告經營研究的原則與方法

  第二章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告市場的構成及其活動特點，掌握研究廣告經營的市場環(huán)境的方法。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告市場（重點）

  識記：廣告市場定義

  理解：廣告市場的構成、運營規(guī)則與特點

  應用：廣告活動與外部市場環(huán)境的關系

  （二）廣告市場的主體活動（次重點）

  識記：廣告市場主體的多元性

  理解：不同廣告市場主體的市場地位與行為

  應用：不同廣告市場主體對廣告行為的影響

  （三）廣告經營的市場環(huán)境（一般）

  識記：廣告經營的市場環(huán)境要素

  理解：廣告經營的宏觀市場環(huán)境和特定市場環(huán)境

  應用：廣告經營市場環(huán)境分析的意義

  第三章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告經營理念對廣告經營行為的影響，掌握廣告經營的法規(guī)、道德原則，服務、責任、效益觀念。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告經營的法規(guī)、道德原則（重點）

  識記：廣告經營的法規(guī)、道德原則

  理解：廣告特性對廣告經營的約束

  應用：廣告經營的法規(guī)、道德原則確立意義

  （二）廣告經營的服務、責任與效益觀念（次重點）

  識記：產品經營的雙重代表性和雙重效益觀

  理解：廣告經營活動的指向

  應用：如何避免廣告經營中的業(yè)務沖突問題

  （三）廣告經營的發(fā)展與自我宣傳意識（一般）

  識記：廣告經營的發(fā)展理念

  理解：廣告經營活動中的自我宣傳意識

  應用：如何提高廣告經營企業(yè)在公眾中的知名度和美譽度

  第四章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告公司的相關概念，掌握專業(yè)廣告公司的組織機構設立、及其管理模式。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告公司的組織（重點）

  識記：廣告公司的分類與服務范圍

  理解：廣告公司的機構設置

  應用：廣告公司各機構的職能劃分

  （二）廣告公司的管理（次重點）

  識記：廣告公司經營管理的定義和范圍

  理解：廣告公司的行政管理和人事管理

  應用：現(xiàn)代化經營管理意識和觀念對于廣告經營的意義

  第五章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告代理制的發(fā)展進程，廣告代理的種類以及綜合型廣告代理應具備的基本條件。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告代理制相關概念（重點）

  識記：廣告代理的優(yōu)長

  理解：廣告代理制的建立與發(fā)展

  應用：實行廣告代理制的意義

  （二）廣告代理的類型、條件與責任（次重點）

  識記：廣告代理的類型

  理解：綜合性廣告代理應具備的基本條件

  應用：廣告代理制對廣告公司的挑戰(zhàn)

  （三）我國科學廣告經營機制的建構（一般）

  識記：推行廣告代理制的條件

  理解：廣告代理制對于中國廣告業(yè)的挑戰(zhàn)

  應用：分析在我國推行廣告代理制的阻力

  第六章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告經營的具體程序，熟悉廣告經營管理者如何有效實施廣告經營中的業(yè)務管理、有效地開發(fā)和爭取廣告客戶、有效地推動廣告運動的發(fā)展。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告客戶的選擇與維系（重點）

  識記：廣告客戶的開發(fā)與爭取

  理解：廣告公司與廣告客戶的雙向選擇

  應用：如何維系廣告客戶

  （二）廣告市場調查的執(zhí)行（次重點）

  識記：廣告調查的意義、類型、內容與原則

  理解：廣告調查的程序與方式

  應用：調查研究中的定量分析與定性分析

  （三）廣告計劃的制定（次重點）

  識記：廣告計劃的要素

  理解：制定廣告計劃的具體步驟

  應用：如何撰寫廣告計劃書

  （四）廣告執(zhí)行的發(fā)展（次重點）

  識記：廣告執(zhí)行的具體過程

  理解：廣告執(zhí)行在廣告活動中的意義

  應用：從廣告創(chuàng)作計劃到媒體傳播

  （三）廣告運動事后評估、報告與總結（次重點）

  識記：廣告運動事后評估相關概念

  理解：廣告運動事后評估的意義

  應用：如何撰寫評估報告與總結

  第七章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告經營中的管理與交際藝術，以及與廣告經營的相關活動。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告經營藝術（重點）

  識記：廣告經營中的管理藝術和交際藝術

  理解：廣告經營中管理與交際的基本方法

  應用：談談廣告經營中還有什么其他的技巧

  （二）廣告經營中的相關活動（次重點）

  識記：營銷推廣要素的概念

  理解：廣告與各營銷推廣要素的聯(lián)系

  應用：營銷活動中如何合理運用各營銷推廣要素

  第八章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告經營的收費范圍與計費標準，以及廣告經營的財務管理。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告經營的收費范圍、標準與方式（重點）

  識記：廣告經營的收費標準與方式

  理解：廣告經營的收費范圍

  應用：在我國哪種廣告經營收費標準最為適用

  （二）廣告經營的財務管理（次重點）

  識記：廣告預算的執(zhí)行

  理解：廣告經營的成本與目標利潤管理

  應用：廣告經營財務有何風險

  第九章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，掌握報紙、雜志、電視、電臺廣播等級中主要大眾傳播媒介機構的廣告經營。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）媒介與廣告（重點）

  識記：媒介廣告經營的特點

  理解：廣告與媒介兩者之間的關系

  應用：我國媒介對廣告的限制與適應

  （二）媒介的廣告職能與廣告機構（次重點）

  識記：媒介的廣告職能

  理解：媒介的廣告機構設置

  應用：根據(jù)實際需求選擇廣告媒介

  （三）媒介的廣告經營（一般）

  識記：媒介廣告經營的基礎、業(yè)務來源與經營方式

  理解：媒介廣告發(fā)布的計費標準與價格政策

  應用：媒介廣告業(yè)務員制度的實際應用

  第十章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解企業(yè)的廣告營銷活動，以及企業(yè)廣告營銷活動與廣告營銷之間的相關性。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）企業(yè)與廣告（重點）

  識記：廣告在企業(yè)中的重要地位與作用

  理解：企業(yè)的廣告觀念與行為

  應用：我國有哪些企業(yè)存在自我執(zhí)行型的廣告行為

  （二）企業(yè)的廣告管理與廣告組織（次重點）

  識記：企業(yè)的廣告管理模式

  理解：企業(yè)廣告管理與組織的一般性原則

  應用：企業(yè)的廣告組織類型應用

  （三）企業(yè)的廣告運作（次重點）

  識記：企業(yè)廣告運作的一般程序

  理解：企業(yè)廣告運作的基本方式

  應用：分析企業(yè)廣告運作方式的優(yōu)劣

  （四）企業(yè)的廣告預算（一般）

  識記：企業(yè)廣告預算的基本程序與步驟

  理解：企業(yè)廣告預算的一般方法

  應用：企業(yè)廣告預算的觀念誤區(qū)

  第十一章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解國際廣告經營的原則與程序，掌握其與一般國內廣告經營不同的特點與規(guī)律。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）國際廣告的市場特點與經營方略（重點）

  識記：國際廣告經營的市場特點

  理解：國際廣告的經營方略

  應用：國際廣告一體化策略的應用

  （二）國際廣告經營的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢（次重點）

  識記：國際廣告經營現(xiàn)狀

  理解：國際廣告經營的發(fā)展趨勢

  應用：如何防止發(fā)達國家對發(fā)展中國家的廣告文化浸染

  第二部分：廣告管理學

  第十二章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告管理的定義、內容與范圍、特點及其意義；掌握學習廣告管理的目的與方法。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）什么是廣告管理（重點）

  識記：廣告管理的含義

  理解：廣告管理的二重屬性

  應用：分析廣告自然屬性和社會屬性之間的聯(lián)系和區(qū)別

  （二）廣告管理的內容與范圍（次重點）

  識記：廣告管理的內容

  理解：廣告管理的范圍

  應用：列舉不同種類和范圍的廣告

  （三）廣告管理的特點

  識記：廣告管理的五大特性

  理解：掌握每個特性產生的原因

  應用：舉例說明具體的廣告管理中是如何體現(xiàn)這些特性的

  （四）廣告管理的意義

  識記：廣告管理的三大意義

  理解：廣告管理意義的深遠影響

  應用：結合現(xiàn)實案例，說明廣告管理還有哪些意義

  （五）學習廣告管理的目的和方法

  識記：學習廣告管理的目的

  理解：學習廣告管理的方法

  應用：列舉更多學習廣告管理的方法

  第十三章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解世界廣告管理的發(fā)展概況，掌握我國廣告管理的歷史與現(xiàn)狀。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）世界廣告管理的發(fā)展概況（重點）

  識記：廣告管理的各個階段

  理解：世界廣告管理的特點

  應用：分析世界上哪些廣告管理的方法值得我們去借鑒

  （二）中國廣告管理的歷史與現(xiàn)狀（重點）

  識記：1949年以后我國廣告管理的不同階段上的特點

  理解：新時期我國廣告管理取得發(fā)展

  應用：列舉我國廣告管理存在的相關問題

  第十四章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告管理的體制，區(qū)分廣告行政管理系統(tǒng)、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度、廣告社會監(jiān)督機制對廣告管理的作用，掌握科學廣告管理體制的建構。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告行政管理系統(tǒng)（重點）

  識記：廣告行政管理的概念

  理解：廣告行政管理的構成

  應用：廣告行政管理的職能

  （二）廣告審查制度（重點）

  識記：廣告審查制度的含義以及我國廣告審查制度的建立

  理解：廣告審查的內容、方法和程序以及對特殊商品廣告的審查

  應用：廣告審查責任及其處理

  （三）廣告行業(yè)自律制度（重點）

  識記：廣告行業(yè)自律的概念

  理解：廣告行業(yè)組織

  應用：廣告行業(yè)自律的程序與方法

  （四）廣告社會監(jiān)督機制（重點）

  識記：廣告社會監(jiān)督的概念和特點

  理解：廣告社會監(jiān)督組織及其職能

  應用：廣告社會監(jiān)督的運行機制

  （五）科學廣告管理體制的建構（次重點）

  識記：科學廣告管理體制的建構的目的

  理解：科學廣告管理體制的建構的方法

  應用：分析目前我國廣告管理的體制

  第十五章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告管理的依據(jù)和廣告自律的原則，分析二者是如何作用于廣告管理的。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告管理的依據(jù)——廣告法規(guī)（重點）

  識記：廣告法規(guī)的性質和特點

  理解：廣告法規(guī)的制定原則

  應用：廣告法規(guī)的內容

  （二）廣告自律的原則——廣告道德（重點）

  識記：廣告道德的概念與性質

  理解：廣告道德的特點

  應用：廣告道德的原則

  第十六章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告市場管理對相關主體——廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者的管理

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告主的管理（重點）

  識記：廣告主管理的概念

  理解：廣告主管理的內容

  應用：對廣告主的驗證管理

  （二）廣告經營者的管理（重點）

  識記：廣告經營者管理的概念

  理解：對廣告經營者的審批登記管理

  應用：了解與廣告經營者相關的幾項制度

  （三）廣告發(fā)布者的管理（重點）

  識記：廣告發(fā)布者管理的概念

  理解：廣告發(fā)布者管理的內容

  應用：分析數(shù)字媒介時代，該如何管理廣告發(fā)布者

  第十七章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解對廣告市場運作、廣告收費、廣告環(huán)境和臨時廣告經營的管理內容。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告行政管理系統(tǒng)（重點）

  識記：廣告市場運作管理的含義

  理解：我國廣告市場運作現(xiàn)狀分析

  應用：我國現(xiàn)行廣告市場運作機制的改革

  （二）廣告收費的管理（次重點）

  識記：廣告收費管理的概念

  理解：廣告收費管理的內容

  應用：“廣告業(yè)專用發(fā)票”制度

  （三）廣告環(huán)境的管理（次重點）

  識記：廣告環(huán)境管理的概念

  理解：相對應的廣告環(huán)境管理的措施

  應用：數(shù)字環(huán)境下，如何進行我國市場的廣告管理

  （四）臨時性廣告經營的管理（一般）

  識記：臨時性廣告經營管理的定義

  理解：臨時性廣告經營管理的原因

  應用：臨時性廣告經營管理的內容

  第十八章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告信息管理的主要內容、進行廣告信息管理的必要性，以及該如何進行有效的廣告信息管理。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）廣告內容的管理（上）（重點）

  識記：廣告內容管理的概念

  理解：廣告內容管理應遵循的原則

  應用：廣告法規(guī)禁止出現(xiàn)的相關廣告內容

  （二）廣告內容的管理（中）（重點）

  識記：對醫(yī)藥廣告的管理

  理解：對食品廣告的管理

  應用：對其他商品廣告的管理

  （三）廣告內容的管理（下）（重點）

  識記：對體育廣告和贊助廣告的管理

  理解：對其他商品廣告的管理

  應用：比較不同商品廣告內容管理的相同點

  （四）廣告表現(xiàn)的管理（一般）

  識記：廣告表現(xiàn)管理的概念

  理解：廣告表現(xiàn)管理的內容

  應用：如何應對數(shù)字媒介環(huán)境下，新型廣告表現(xiàn)的管理

  第十九章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣比較廣告和國際廣告，以及我國這兩種形式的廣告發(fā)展現(xiàn)狀和管理模式。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）比較廣告的管理（重點）

  識記：比較廣告管理的概念

  理解：國外對比較廣告的管理

  應用：我國對比較廣告的管理

  （二）國際廣告的管理（重點）

  識記：國際廣告管理的概念

  理解：對外商來華、出口、外商投資廣告企業(yè)的管理

  應用：新環(huán)境下，對國際廣告的創(chuàng)新管理

  第二十章

  一、學習目的與要求

  通過本章的學習，了解廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者的違法行為的界定及其相關的法律責任。

  二、考核知識點與考核目標

  （一）什么是廣告違法行為（重點）

  識記：廣告違法行為的概念與構成條件

  理解：廣告違法行為的表現(xiàn)形式

  應用：涉及廣告的犯罪行為

  （二）廣告違法行為的法律責任（次重點）

  識記：廣告違法行為的行政責任

  理解：廣告違法行為的民事責任

  應用：廣告違法行為的刑事責任

  （三）對廣告違法行為的處罰（次重點）

  識記：相關違法行為的處罰措施和法律條文

  理解：比較新廣告法，列舉新的處罰措施

  應用：結合案例，說明廣告違法行為處罰的必要性

  （四）廣告行政處罰的復議與訴訟（一般）

  識記：廣告行政處罰的復議

  理解：廣告行政處罰的訴訟

  應用：廣告行政處罰的強制執(zhí)行

  第三部分有關說明與實施要求

  一、考核的能力層次表述

  本大綱在考核目標中，按照“識記”、“理解”、“應用”三個能力層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

  識記：能知道有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。

  理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

  應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學過的多個知識點分析和解決有關的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。

  二、教材

  《廣告經營學》，武漢大學出版社，張金海，2004

  《廣告管理學》，武漢大學出版社，周茂君，2002

  三、自學方法指導

  1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關這一章的考核知識點及對知識點的能力層次要求和考核目標，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。

  2、閱讀教材時，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。

  3、在自學過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對問題的認知、理解和記憶，以利于突出重點，并涵蓋整個內容，可以不斷提高自學能力。

  4、完成書后作業(yè)和適當?shù)妮o導練習是理解、消化和鞏固所學知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習之前，應認真閱讀教材，按考核目標所要求的不同層次，掌握教材內容，在練習過程中對所學知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導，明確各層次（步驟）間的邏輯關系。

  四、對社會助學的要求

  1、應熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。

  2、應掌握各知識點要求達到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標。

  3、輔導時，應以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎，不要隨意增刪內容，以免與大綱脫節(jié)。

  4、輔導時，應對學習方法進行指導，宜提倡"認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取幫助，依靠自己學通"的方法。

  5、輔導時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導。

  6、注意對應考者能力的培養(yǎng)，特別是自學能力的培養(yǎng)，要引導考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。

  7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中會存在著不同難度的試題。

  8、助學學時：本課程共6學分，建議總課時108學時，其中助學課時分配如下：

  五、關于命題考試的若干規(guī)定

  (包括能力層次比例、難易度比例、內容程度比例、題型、考試方法和考試時間等)

  1、本大綱各章所提到的內容和考核目標都是考試內容。試題覆蓋到章，適當突出重點。

  2、試卷中對不同能力層次的試題比例大致是："識記"為35 %、"理解"為45 ％、"應用"為20 ％。

  3、試題難易程度應合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。

  4、每份試卷中，各類考核點所占比例約為：重點占65%，次重點占25%，一般占10%。

  5、試題類型一般分為：單選題、多選題、名詞解釋、簡答題、論述題。

  6、考試采用閉卷筆試，考試時間150分鐘，采用百分制評分，60分合格。

  六、題型示例（樣題）

  一、單項選擇題（每小題1分）

  1、下面不屬于廣告管理體制的是：

  A 、廣告行政管理系統(tǒng)B、廣告審查制度C、廣告社會監(jiān)督機制D、廣告媒介監(jiān)督機制

  二、多項選擇題（每小題2分，多選或少選均不得分）

  1、廣告市場管理的主體包括：

  A、廣告主B、廣告經營者C、廣告發(fā)布者

  D、廣告監(jiān)督者E、----------------

  三、名詞解釋（每小題3分）

  1、比較廣告

  四、簡答題（每小題5分）

  1、廣告代理的類型

  五、論述題（每小題10分）

  1、試述廣告代理的類型及其各自的優(yōu)缺點