湖北省高等教育自學(xué)考試課程考試大綱

  課程名稱：珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 課程代碼：08938

  第一部分課程性質(zhì)與目標(biāo)

  一、課程性質(zhì)與特點(diǎn)

  珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下研究珠寶企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為和技巧的科學(xué)。是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架內(nèi)，結(jié)合珠寶的商品屬性和珠寶市場(chǎng)的特征，講述珠寶企業(yè)如何結(jié)合環(huán)境因素制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略的獨(dú)特技巧和方法的科學(xué)。

  按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程，本課程從引導(dǎo)學(xué)生分析珠寶的屬性和珠寶市場(chǎng)的特征入手，教授學(xué)生結(jié)合環(huán)境因素為企業(yè)做出定位，在定位的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)做出戰(zhàn)略性決策以及為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)制定有效行動(dòng)步驟——營(yíng)銷組合策略方案。課程分為四部分：第一部分——市場(chǎng)分析。包括珠寶的屬性和珠寶市場(chǎng)特征的分析，宏觀環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析和企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析；第二部分——計(jì)劃，在以上分析的基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷、企業(yè)形象規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；第三部分——執(zhí)行，在戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上切實(shí)可行的營(yíng)銷組合策略方案；第四部分——控制，根據(jù)執(zhí)行的結(jié)果決定是否調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。

  通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)幫助學(xué)生提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的運(yùn)用能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力，明確市場(chǎng)策劃的基本步驟，進(jìn)而掌握珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷的基本技巧和方法。

  二、課程目標(biāo)與基本要求

  考生通過(guò)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，要能從理論體系上牢固掌握珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念、基本原理、基本方法，并具有一定的具體分析能力。據(jù)此，考試按照一般了解、次重點(diǎn)掌握、重點(diǎn)三個(gè)層次命題，重點(diǎn)考核學(xué)習(xí)者對(duì)該門(mén)課程基本理論的把握和實(shí)際應(yīng)用能力。

  第二部分考核內(nèi)容與考核目標(biāo)

  第一章 珠寶首飾及珠寶首飾市場(chǎng)

  一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解珠寶的屬性，掌握珠寶市場(chǎng)的類型和各個(gè)類型的特征，熟悉中國(guó)珠寶市場(chǎng)的不同發(fā)展階段的基本情況。

  二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

  （一）重點(diǎn)

  識(shí)記：市場(chǎng)的概念、珠寶市場(chǎng)的類型。

  理解：珠寶市場(chǎng)各個(gè)類型的特征。

  應(yīng)用：分析周圍珠寶市場(chǎng)的類型。

  （二）次重點(diǎn)

  識(shí)記：中國(guó)珠寶市場(chǎng)的發(fā)展階段、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

  理解：中國(guó)珠寶市場(chǎng)的不同發(fā)展階段的特征以及它的發(fā)展趨勢(shì)。

  應(yīng)用：分析一些品牌珠寶公司的發(fā)展?fàn)顩r，設(shè)想未來(lái)中國(guó)珠寶市場(chǎng)的走勢(shì)。

  （三）一般

  識(shí)記：珠寶的定義。

  理解：珠寶的主要屬性。

  第二章 珠寶營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析

  一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素自然環(huán)境，人口環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政治環(huán)境與技術(shù)環(huán)境對(duì)珠寶營(yíng)銷的影響。

  二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

  （一）一般

  識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素。

  理解：影響珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境因素。

  第三章 珠寶消費(fèi)行為分析

  一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珠寶的心理和動(dòng)機(jī)，掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，熟悉消費(fèi)者如何做出購(gòu)買(mǎi)決策，從而更好的制定合適的銷售策略。

  二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

  （一）重點(diǎn)

  識(shí)記：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。

  理解：各種因素的不同地位和特點(diǎn)。

  應(yīng)用：分析個(gè)別案例。

  （二）次重點(diǎn)

  識(shí)記：購(gòu)買(mǎi)的定義、動(dòng)機(jī)的定義。

  理解：購(gòu)買(mǎi)者心理變化過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

  應(yīng)用：運(yùn)用馬斯洛需求層次論來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)者的動(dòng)機(jī)。

  （三）一般

  識(shí)記：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素。

  理解：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程和影響因素。

  第四章 珠寶市場(chǎng)調(diào)查

  一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解珠寶市場(chǎng)調(diào)查的目的與意義，掌握并熟練運(yùn)用信息搜集方法，從而為決策者提供做出科學(xué)決策計(jì)劃的依據(jù)。

  二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

  （一）一般

  識(shí)記：珠寶企業(yè)所需要的信息內(nèi)容。

  理解：珠寶市場(chǎng)信息的搜集方法。

  應(yīng)用：運(yùn)用掌握的方法進(jìn)行實(shí)際操作，并對(duì)個(gè)案分析。

  第五章 珠寶首飾價(jià)格策略

  一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解影響珠寶定價(jià)的因素，熟悉珠寶企業(yè)的定價(jià)理論，掌握珠寶價(jià)格策略。

  二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

  （一）重點(diǎn)

  理解：珠寶產(chǎn)品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略。

  （二）次重點(diǎn)

  識(shí)記：影響珠寶定價(jià)的因素。

  理解：珠寶定價(jià)的方法、珠寶企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)及確定。

  （三）一般

  理解：珠寶企業(yè)定價(jià)的管理程序。

  第六章 珠寶首飾店堂營(yíng)銷

  一、學(xué)習(xí)目的與要求：了解珠寶首飾店堂對(duì)珠寶首飾市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。

  二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

  （一）重點(diǎn)

  識(shí)記：珠寶首飾店堂環(huán)境與營(yíng)銷的關(guān)系

  （二）次重點(diǎn)

  識(shí)記：珠寶首飾店堂營(yíng)銷策略。

  第七章 珠寶首飾營(yíng)業(yè)員素質(zhì)要求

  一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握珠寶首飾營(yíng)銷員的工作職能和素質(zhì)要求， 達(dá)到能夠幫助珠寶公司選擇合適銷售人員。

  二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

  （一）一般

  識(shí)記：珠寶營(yíng)銷員的技能要求。

  理解：人員推銷的優(yōu)勢(shì)、推銷人員的素質(zhì)。

  應(yīng)用：珠寶營(yíng)銷員的素質(zhì)要求。

  ·

  第八章 珠寶首飾拍賣

  一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握珠寶首飾拍賣的目的和意義，了解拍賣在珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷的地位。

  二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

  （一）一般

  識(shí)記：拍賣、拍賣人、委托人、競(jìng)買(mǎi)人。

  理解：國(guó)際上的拍賣機(jī)構(gòu)、中國(guó)拍賣業(yè)的現(xiàn)狀。

  應(yīng)用：拍賣在珠寶營(yíng)銷中的地位和作用。

  第九章珠寶首飾電子商務(wù)

  一、學(xué)習(xí)目的與要求：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，掌握珠寶電子商務(wù)特殊的珠寶營(yíng)銷方式。以達(dá)到充分利用這種營(yíng)銷方式促使珠寶業(yè)更好的展的目的。

  二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)

  （一）重點(diǎn)

  識(shí)記：珠寶電子商務(wù)的內(nèi)容和形式。

  理解： 珠寶電子商務(wù)的現(xiàn)狀。

  應(yīng)用：珠寶電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

  （二）次重點(diǎn)

  識(shí)記：珠寶電子商務(wù)的概念。

  理解：珠寶電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

  應(yīng)用：珠寶營(yíng)銷的策略。

  第三部分 有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求

  一、考核的能力層次要求

  本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識(shí)記”、“理解”、“應(yīng)用”三個(gè)能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。各能力層次為遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：

  識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。

  理解：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。

  應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題，是最高層次的要求。

  二、教材

  1、指定教材

  《珠寶首飾商貿(mào)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》、云南科學(xué)技術(shù)出版社、張代明，王莉編著、2012年

  2、參考教材

  《珠寶首飾營(yíng)銷》、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)出版社、王昶 孫柯婭2004年

  三、自學(xué)方法指導(dǎo)

  1、在開(kāi)始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。

  2、閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，對(duì)基本理論必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握。

  3、在自學(xué)過(guò)程中，既要思考問(wèn)題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。

  4、完成書(shū)后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問(wèn)題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對(duì)問(wèn)題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。

  5、積極參加社會(huì)實(shí)踐，考察不同類型企業(yè)，了解它們的企業(yè)形象、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、品牌策略和營(yíng)銷組合策略。

  四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求

  1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。

  2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。

  3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。

  4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡"認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通"的方法。

  5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問(wèn)題，不要有問(wèn)即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。

  6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中善于提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，做出判斷，解決問(wèn)題。

  7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。

  8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共4個(gè)學(xué)分，建議總課時(shí)72學(xué)時(shí)，助學(xué)課時(shí)分配如下：

  五、關(guān)于命題的若干規(guī)定

  1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。

  2、試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是："識(shí)記"為40 %、"理解"為40 ％、"應(yīng)用"為20 ％。

  3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。

  4、每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65%，次重點(diǎn)占25%，一般占10%。

  5、試題類型一般分為：名詞解釋、單選題、多選題、簡(jiǎn)答題、論述題等題型。

  6、考試采用閉卷筆試，考試時(shí)間150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分合格。

  六、題型示例

  1、單項(xiàng)選擇題

  對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小珠寶企業(yè)而言，要打人新市場(chǎng)適宜用（ ）

  A. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷

  B. 差異化市場(chǎng)營(yíng)銷

  C. 整合市場(chǎng)營(yíng)銷

  D. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

  2、多項(xiàng)選擇題

  不同的國(guó)家和民族對(duì)珠寶首飾有不同的偏好主要是因?yàn)椋?）

  A．個(gè)人喜好

  B．民族觀念

  C．宗教信仰

  D．審美觀念

  E．受教育程度

  3、名詞解釋

  目標(biāo)市場(chǎng)

  4、簡(jiǎn)答題

  簡(jiǎn)述珠寶企業(yè)市場(chǎng)定位的程序。

  5、論述題

  詳述珠寶企業(yè)以“加盟連鎖”和“直營(yíng)連鎖”兩種方式實(shí)行品牌擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)與不足