自考00098《國際市場營銷學(xué)》試題二

12. 在國際市場調(diào)研中進(jìn)行市場機(jī)會分析時(shí), 要通過三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來識別那些最具增長潛力的市

場, 不包括( )

A. 盈利性B. 進(jìn)入性

C. 市場規(guī)模D. 意識形態(tài)

13. 馬斯洛的需要層次論認(rèn)為最高層次的需要是( )

A. 生理需要B. 自我實(shí)現(xiàn)需要

C. 社交需要D. 安全需要

14. 文化維度理論的提出者是( )

A. 格特·霍夫施塔德B. 愛德華·霍爾

C. 蓋迪昆斯特D. 汀·湯米

15. 市場細(xì)分化是 于 20 世紀(jì)50 年代提出的營銷概念。( )

A. 蒂姆·安布勒B. 貝克

C. 溫德爾·史密斯D. 菲利普·科特勒

16. 著名的寶潔公司不斷推出針對不同子市場的產(chǎn)品、品牌和市場推廣策略, 從而在國際清潔

劑市場保持著較高的市場占有率和知名度。他們采取的目標(biāo)市場營銷策略屬于( )

A. 無差異國際營銷B. 差異型國際營銷

C. 密集型國際營銷D. 分散型國際營銷

17. 國際市場進(jìn)入方式中, 風(fēng)險(xiǎn)最大的是( )

A. 直接出口B. 間接出口

C. 合同進(jìn)入D. 投資進(jìn)入

18. 屬于產(chǎn)品最基本的層次, 并且是顧客真正要購買的服務(wù)和利益的是( )

A. 核心產(chǎn)品B. 基本產(chǎn)品

C. 期望產(chǎn)品D. 潛在產(chǎn)品

19. 國際營銷組合中最活躍、最敏感的因素是( )

A. 渠道B. 價(jià)格

C. 促銷D. 產(chǎn)品

20. 在國際分銷渠道中, 直接渠道主要適用于分銷( )

A. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品B. 消費(fèi)品

C. 工業(yè)產(chǎn)品D. 服務(wù)產(chǎn)品

請仔細(xì)閱讀下面案例并回答二、三題。

“海飛絲”、“飄柔”: 盛典促銷

美國寶潔公司的“海飛絲”和“飄柔”雖然是國際市場的老名牌, 但在90 年代初的中國大陸卻是新產(chǎn)品, 需要宣傳推廣, 為讓消費(fèi)者盡快認(rèn)識和接受, 廣州寶潔策劃了幾次大型營業(yè)推廣, 取得了很好的效果。

一、海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動

1990 年2 月, 海飛絲、飄柔自投放市場以來, 因迎合了中國大陸消費(fèi)者崇尚洋貨的心理,

曾一度成為搶手俏貨。但隨著更多的外國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的涌入, 海飛絲、飄柔的市場份額逐步下降。廣州寶潔與黑馬設(shè)計(jì)事務(wù)所認(rèn)真地分析了市場情況, 決定選取廣州為突破點(diǎn), 抓住春節(jié)期間人們普遍都要洗發(fā)換新裝的時(shí)機(jī), 借助發(fā)廊的配合, 舉辦美發(fā)親善大行動, 讓消費(fèi)者在實(shí)際使用中領(lǐng)略寶潔產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn), 提高指名購買率。

根據(jù)調(diào)查資料, 廣州市內(nèi)有3000 多家發(fā)廊。以每家發(fā)廊每天接待20 個(gè)顧客計(jì)算, 一個(gè)月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總?cè)藬?shù)。在廣州市場洗發(fā)水的銷售總量中, 發(fā)廊占了34% 左右。因此公司選取了10 家能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊, 并且全都位于鬧市地段, 店鋪分布合理。公司還招聘了10 多名美麗的親善小姐, 集中起來對她們進(jìn)行頭發(fā)護(hù)理、洗護(hù)常識、禮儀等培訓(xùn), 并給她們配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品, 讓她們?nèi)ヅ浜习l(fā)廊行動。

整個(gè)活動要保證讓所有的參加者都獲得利益。無論是發(fā)廊親善小姐, 還是媒介部門和消費(fèi)者, 凡是給活動以支持的都可得到滿意的利潤。

給消費(fèi)者的實(shí)際利益是不用買任何產(chǎn)品, 只需剪下一張廣告, 就可以換取一張相當(dāng)于自己一日或兩日工資收入的洗發(fā)券。公司投放了6388 張洗發(fā)券, 即使是沒有工資收入的學(xué)生或家 庭主婦, 也一樣有機(jī)會到廣州市區(qū)的高級發(fā)廊去享受服務(wù)。

大行動的宣傳以每周五的《羊城晚報(bào)》四分之一版廣告作為高潮, 連續(xù)進(jìn)行4 周。確定報(bào)紙篇幅, 確定媒介發(fā)布時(shí)間, 確定每次不同的換券游戲規(guī)則。在大行動期間, 天河區(qū)每周五的晚報(bào)往往5 點(diǎn)鐘就賣完了。這樣一來, 各種職業(yè)、各個(gè)區(qū)域消費(fèi)者投稿換券回收率就有了很大的提高。大行動的親善形象, 是一個(gè)不算特別漂亮但很面熟、親切的本地小姐, 與10 位駐店小姐一起, 為顧客解答各種有關(guān)頭發(fā)洗護(hù)的常識。為了使大行動能產(chǎn)生立體輻射的影響, 在區(qū)域上做了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi), 主要履行免費(fèi)洗發(fā)的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍, 另設(shè)一項(xiàng)咨詢獎, 目的是用有限的資金, 使廣告發(fā)揮最大的效力。

這次活動, 廣州寶潔花了相當(dāng)于拍5 部廣告片的費(fèi)用, 但是使海飛絲和飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3. 5 倍。在杭州市場也如法炮制, 投入僅5 萬元, 結(jié)果銷量比上年增長了10 倍。

二、海飛絲南北笑星、歌星光耀熒屏活動

1990 年5 月11 日、12 日、13 日, 廣州寶潔再領(lǐng)風(fēng)騷, 出資贊助廣州電視臺《屏幕之友》, 舉辦了“海飛絲南北歌星、笑星光耀熒屏大型文藝晚會”。晚會獲得極大成功, 廣州寶潔的換票

行動也取得了很大的成效。

廣州寶潔送出了一萬張門票, 每張門票價(jià)值20 元, 任何一位消費(fèi)者, 憑購買海飛絲、飄柔、玉蘭油30 元以上面額的發(fā)票一張, ( 必須包含白色飄柔) 即可換取晚會門票2 張。

這次活動與不久前進(jìn)行的海飛絲、飄柔親善大行動有異曲同工之妙, 它們促進(jìn)了消費(fèi)者對寶潔產(chǎn)品的認(rèn)識和接受, 使得1990 年度海飛絲、飄柔、玉蘭油在廣州市場的銷售量比上年增加了4. 5 倍。由此, 這兩項(xiàng)活動獲得了1990 年度美國寶潔公司總部的兩項(xiàng)大獎———“最佳消費(fèi)者創(chuàng)意獎”、“最佳客戶創(chuàng)意獎”。

與此同時(shí), 寶潔產(chǎn)品也開始向全國輻射, 從烏魯木齊到西雙版納, 市場上到處都可以見到寶潔公司產(chǎn)品的蹤跡。外銷也很有起色, 香港、東南亞的客戶對寶潔產(chǎn)品反應(yīng)強(qiáng)烈, 銷售額不斷上升。

三、飄柔之星全國競選活動

1994 年、1995 年, 廣州寶潔舉辦了兩屆飄柔之星全國競選活動, 活動分為三個(gè)階段。經(jīng)過攝影、初選、面試及公眾投票后, 由各省市精選出一名“飄柔之星”, 于指定日期到廣州參加總決賽。決賽之前, 廣州寶潔特別為遠(yuǎn)道而來的候選人安排了為期半個(gè)月的培訓(xùn), 課程包括健美操、專業(yè)模特訓(xùn)練、化妝、頭發(fā)護(hù)理等。此外, 還安排候選人參觀寶潔公司, 了解跨國公司的生產(chǎn)運(yùn)作, 并前往深圳旅游觀光。在飄柔之星的頒獎典禮上, 各省的“飄柔之星”參與演出了不同節(jié)目, 如服裝、健美操匯演、問題對答及才藝表演等, 從角逐中產(chǎn)生“飄柔之星中星”、“活力之星”、“才藝之星”、“友誼之星”、“風(fēng)采之星”五項(xiàng)桂冠。

飄柔之星活動對于鼓勵年輕人積極進(jìn)取, 抓住機(jī)遇, 突破自我, 開拓更美好的前程, 起到了

廣泛而有力的推動作用, 并因此也培養(yǎng)了一大批“飄柔”的品牌忠誠者