一、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)( )。

A.應(yīng)用科學(xué)

B.經(jīng)濟(jì)學(xué)

C.社會(huì)學(xué)

D.心理學(xué)

2.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫( )。

A.前向一體化

B.后向一體化

C. 水平一體化

D.多角化

3. 消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做( )。

A.個(gè)人全部收人

B.個(gè)人可支配收入

C.個(gè)人可任意支配的收入

D.人均國(guó)民收入

4.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( )。

A.降低調(diào)研成本

B.了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力

C.區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要

D.采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策

5.在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是( )。

A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)

B.安排訂貨程序

C. 執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)

D.詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量

6.市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行( )。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

B.市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)

C.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

D.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求

7.在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是( )。

A.重點(diǎn)調(diào)查法

B.典型調(diào)查法

C.抽樣調(diào)查法

D.全面調(diào)查法

8.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可從以下( )方面進(jìn)行。

A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)

B. 分銷渠道

C.目標(biāo)和戰(zhàn)略

D.利潤(rùn)

9.市場(chǎng)營(yíng)銷人員把具有一種或多種共同的特征，并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需求的一組個(gè)人或組織稱為( )。

A.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷

B.一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

C.市場(chǎng)份額

D.一個(gè)顧客基礎(chǔ)

10.產(chǎn)品在暢銷階段時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是( )。

A.產(chǎn)品盡快投入上市

B.提高市場(chǎng)占有率

C.建立知名度，爭(zhēng)取試用

D.保持市場(chǎng)占有率

11.Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是( )定價(jià)策略。

A.速取定價(jià)

B.漸取定價(jià)

C.彈性定價(jià)

D.理解價(jià)值定價(jià)

12.在企業(yè)的幾種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是( )。

A.度過(guò)困難目標(biāo)

B.市場(chǎng)占有率目標(biāo)

C.利潤(rùn)最大化目標(biāo)

D.穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

13.下列情況下的( )類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。

A.單價(jià)低、體積小的日常用品

B.處在成熟期的產(chǎn)品

C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品

D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品

14.小王計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一輛轎車，但他既缺乏汽車方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是( )。

A. 適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息

B.大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格

C.保證一定的存貨水平

D.贈(zèng)品銷售

15.某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列( )類產(chǎn)品效果明顯。

A.產(chǎn)品需求缺乏彈性

B.產(chǎn)品需求富有彈性

C.生活必需品

D.名牌產(chǎn)品

16.在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是( )。

A.百貨商店

B.超級(jí)市場(chǎng)

C.專業(yè)商店

D.便利商店

17.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)?( )

A.形象生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)

B.專業(yè)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)

C.簡(jiǎn)便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉

D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)

18.制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采取( )的方式。

A.廣告宣傳

B.營(yíng)業(yè)推廣

C.經(jīng)銷商商品陳列

D.人員推銷

19.年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是( )。

A.確定目標(biāo)

B.評(píng)估執(zhí)行情況

C.規(guī)定企業(yè)任務(wù)

D.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

20.北京某公司利用技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，既經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī)、光電產(chǎn)品、化工產(chǎn)品，又經(jīng)營(yíng)體育用品、室內(nèi)裝飾、專利事務(wù)所以及“祥云寶”飲料，他們這種策略就是( )。

A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

B.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

C.同心多角化

D.復(fù)合多角化

二、多項(xiàng)選擇(在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選給分。每小題2分，共10分)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由(  )構(gòu)成的。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

B.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)

C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

D.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

E.市場(chǎng)營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)

2.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)主要在于(  )。

A.市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性

B.消費(fèi)者生活水平的日益提高

C.市場(chǎng)需求的差異性

D.市場(chǎng)需求的同類性

E.購(gòu)買(mǎi)行為的經(jīng)常性

3.新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有(  )等方面。

A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員

B.購(gòu)買(mǎi)者

C.競(jìng)爭(zhēng)者

D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)

E.分銷商和供應(yīng)者

4.按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧(  )。

A.企業(yè)內(nèi)部條件

B.企業(yè)利潤(rùn)

C.市場(chǎng)需求

D.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)

E. 社會(huì)整體利益

5.以下情況下，新產(chǎn)品可采取漸取定價(jià)策略(  )。

A.產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小

B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低

C.新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先

D.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)

E.新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈

三、名詞解釋(每個(gè)3分，共15分)

1.產(chǎn)品投資組合

2.市場(chǎng)信息

3.產(chǎn)品生命周期

4.促銷組合

5.中間商

四、填空(每空1分，共15分)

1.1937年在美國(guó)組成了全國(guó)性的組織___________，有力的推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展。

2.多角化增長(zhǎng)策略主要有三種，即___________多角化、水平多角化和___________多角化。

3.某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位在波土頓咨詢集團(tuán)矩陣圖上屬于___________類。

4.“大市場(chǎng)營(yíng)銷”就是在原有的4P的基礎(chǔ)上，增加兩個(gè)“P”，即指權(quán)利和___________ 。

5.企業(yè)實(shí)行轉(zhuǎn)移策略時(shí)有兩種選擇，一是___________的轉(zhuǎn)移，二是___________的轉(zhuǎn)移。

6.西方國(guó)家許多生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)企業(yè)采用“價(jià)值分析”確定“最佳購(gòu)買(mǎi)”，價(jià)值分析的公式是___________。

7.一個(gè)完整的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從___________開(kāi)始的。

8.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略的核心是___________ 。

9.市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的___________。

10.“金魚(yú)”牌洗滌劑的“金魚(yú)”二字連同有關(guān)圖案就是該產(chǎn)品的___________。

11.產(chǎn)品定價(jià)的最低限度是___________，最高限度是___________。

12.兩種(或以上)功能相互依賴、需要配套使用的商品叫做___________。

五、簡(jiǎn)答(每小題10分，共30分)

1.簡(jiǎn)述影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的市場(chǎng)條件的主要內(nèi)容。

2.在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)有什么特點(diǎn)?針對(duì)這類購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)采取什么樣的營(yíng)銷策略?

3.以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營(yíng)銷組合策略。

六、案例分析(10分)

休布雷公司巧定酒價(jià)

休布雷公司在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)上占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。

按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用：

1.降價(jià)1美元，以保證市場(chǎng)占有率;

2.維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告和推銷支出來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng);

3.維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。

由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。

但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后卻采取了對(duì)方意想不到的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價(jià)格提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的端色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。

這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷不僅渡過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。

請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題(在每小題后的備選答案中選擇一個(gè)或一個(gè)以上正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。)

1.產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素?(  )

A.企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

B.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

C.消費(fèi)者心理特點(diǎn)

D.產(chǎn)品自身的特點(diǎn)

2.面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格挑戰(zhàn)，企業(yè)理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)該是(  )。

A.憑借自身的優(yōu)勢(shì)，不予理會(huì)

B.針?shù)h相對(duì)，降低成本和價(jià)格

C.通過(guò)產(chǎn)品差異化展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

D.根據(jù)需求特點(diǎn)，制定靈活的價(jià)格策略

3.休布雷公司在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中采用的是什么定價(jià)策略?(  )

A.折扣價(jià)格策略

B.新產(chǎn)品價(jià)格策略

C.心理定價(jià)策略

D.相關(guān)商品價(jià)格策略

4.休布雷公司的定價(jià)策略為什么獲得了成功?(  )

A. 產(chǎn)品的質(zhì)量提高了

B.迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略與配套的產(chǎn)品線策略

C.改變企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象

D.加強(qiáng)了銷售網(wǎng)絡(luò)